Adiós a las recomendaciones de los influencers en Instagram: la red social empieza a vender imitaciones con IA bajo su imagen, sin permiso ni comisión, y los creadores se rebelan

La tormenta ha estallado en una de las redes sociales más influyentes del mundo. Instagram está probando una nueva función que ha puesto en pie de guerra a muchos creadores de contenido: usar sus propias imágenes para recomendar productos generados por inteligencia artificial… sin avisarles y, lo más delicado, sin pagarles comisión.

Todo gira en torno a un botón llamado "Shop the look". A simple vista parece lo de siempre: ves un outfit, haces clic y compras algo parecido. Pero el problema es que ese "parecido" no siempre tiene nada que ver con lo que el influencer eligió. De hecho, en muchos casos son productos generados por IA, a veces incluso imitaciones de menor calidad.

Algunas creadoras han explotado públicamente. Una de ellas denuncia que "cuando los seguidores hacen clic en él [en el botón Shop the look], Instagram les muestra sugerencias de productos generadas por IA. No son enlaces de afiliados. No son marcas que yo haya elegido. No son productos que yo recomendaría". "Están usando mis imágenes para vender productos para su propio beneficio", agrega.

El modelo no es menor. La plataforma vive en gran medida de la publicidad y de las compras dentro de la app. Si los usuarios dejan de confiar en las recomendaciones, el castillo puede tambalearse. Y aquí entra el gran dilema: ¿quién recomienda realmente, el influencer o el algoritmo?

Expertos en marketing digital señalan en una entrevista al diario 'El País' que más del 95% de los ingresos de la plataforma dependen de la publicidad, así que cualquier cambio que afecte a la credibilidad puede tener consecuencias. Porque si algo ha sostenido el negocio influencer es precisamente esa sensación de que "te lo recomienda alguien en quien confías". Si ahora lo hace una IA… la cosa cambia.

Legal, pero discutible

En los términos y condiciones de Meta —empresa matriz de Instagram— ya se contempla que la plataforma puede usar el contenido de los usuarios. Pero una cosa es usarlo y otra muy distinta es convertirlo en escaparate comercial sin consentimiento explícito.

Ahí es donde entran los expertos legales, que recuerdan que siempre existe el derecho a oponerse o revocar ese uso, especialmente si hay fines comerciales. Además, no ayudan unos términos de uso que, como admite una abogada especializada, suelen ser "sábanas larguísimas de texto jurídico poco claro".

La "guerra del Shop the look"

El conflicto ya tiene nombre: la "guerra del ‘Shop the look’". Y no es solo una pelea entre influencers y plataforma, sino un síntoma de algo más grande: el cambio en cómo consumimos contenido.

Las redes sociales llevan tiempo coqueteando con la inteligencia artificial, tanto en lo visible (filtros, edición) como en lo invisible (algoritmos, publicidad). Pero este caso toca una línea sensible: la identidad digital. Porque no es solo una foto, es la cara, el estilo y la credibilidad de una persona.

Además, hay otro ingrediente incómodo: la posible promoción de imitaciones. Algunos expertos advierten ante el diario 'El País' que estas herramientas "no diferencian entre el producto auténtico y la imitación", lo que podría alimentar aún más el mercado de falsificaciones.

Desde la compañía insisten en que se trata de una prueba limitada en Estados Unidos y Canadá. Pero también dejan claro que están escuchando al mercado… lo que suele ser una forma elegante de decir que, si funciona, se quedará.