Ariane Hoyos y Beñat Azurmendi, los 'influencers' detrás de la librería Lasai: "Los jóvenes están enganchados a TikTok, sí, pero la gente mayor también"

Cuando parece que el sino de un influencer tras acaparar dinero con campañas de publicidad es es especular con la vivienda, reconforta ver el ejemplo de Ariane Hoyos y de Beñat Azurmendi, dueños de la librería Lasai. 

Horas antes del que ha sido su primer Día del libro, los creadores de contenido atienden a El HuffPost entre las paredes de su librería, donde hay más de 3.000 libros seleccionados uno a uno por ellos mismos. 

"No valemos para especular con la vivienda, no somos tan vivos", bromea Ariane. Lasai —algo así como 'tranquilidad' en euskera— nace de un club de lectura digital que se fue de madre, una "broma" que ahora se ha convertido en una profesión para ellos. 

Tener una gran comunidad de seguidores fue fundamental en los primeros meses de vida de la librería, que ya lleva un año largo entre los vecinos de Tirso de Molina, un barrio pegado a Lavapiés y cercano a la Puerta del Sol, en Madrid. 

A esa comunidad se sumaron unos ahorros que sirvieron de empujón para ese arranque. Ambos tenían un miedo claro antes de la apertura: no sobrevivir al boom inicial del lanzamiento y que no saliesen las cuentas. Afortunadamente para ellos ninguno de esos miedos se convirtió en realidad. 

"El riesgo era que fuese un boom y que luego realmente fuéramos malos atendiendo a los clientes", comenta Ariane. A lo que Beñat añade: "Sabíamos que iba a ser un pequeño boom y lo difícil era mantener eso". "No hay una asignatura de emprendimiento en el cole y menos de montar una librería", comentan los dos casi al unísono. 

La viralidad de los libros

Tener una comunidad de seguidores tan grande —Ariane Hoyos tiene 660.000 seguidores en TikTok, Beñat Azurmendi tiene 22.000 y la librería tiene más de 36.000— es un gran poder y eso, como todo el mundo sabe, conlleva una gran responsabilidad. 

El fenómeno booktoker —nombre que recibe el contenido que se genera sobre libros en TikTok— mueve una ingente cantidad de dinero en España. Según datos de Media Control y NielsenIQ BookData, la comunidad literaria que se ha creado en TikTok impulsó en 2025 la venta de 6,3 millones de libros, lo que supone 116 millones de euros. 

"No son pocos", dicen los dos a la vez al conocer el dato. "Se nota mucho. El top 10 de libros más vendidos son libros que están muy presentes en redes sociales y en prensa", explica Hoyos. Y Azurmendi matiza: "No vale solo que salga en redes, tiene que funcionar por sí mismo". 

Ambos saben que siempre que recomiendan un libro en sus redes se va a agotar y por eso suelen comprar de más, porque son conscientes de que va a repercutir en las ventas. Para Ariane Hoyos esto de los libros virales es "un tema": "Si un libro no es de por sí bueno, por muy viral que sea, no termina de cuajar. Tienes que tener la capacidad de discernir cuándo un libro es un buen libro, cuando encaja con el público y contigo y ya entonces recomendarlo". 

El poder de los libreros

En la librería Lasai no caben todos los libros, algo que, ambos coinciden, es lo que les hace diferentes de una FNAC o de una Casa del Libro: "Sólo compartimos producto y a medias". 

Ariane ve su librería como una experiencia más parecida a la de ir a un bar, como "un punto de encuentro en el que charlar y recomendar": "No es un sitio donde compras un producto, no solo es eso. Los que trabajamos aquí tenemos tiempo de leer, de dejarnos aconsejar por los comerciales que nos asesoran y en una gran superficie ni siquiera tienes por qué ser aficionado a la lectura. Y si es online ya ni te cuento. Es reducir el libro a un producto". 

Cuidan hasta tal punto el detalle que entre los miles de libros que hay por la librería se pueden encontrar recomendaciones de los trabajadores escritas a mano donde explican, sin destripes, por qué recomiendan esa novela y qué hace de especial ese ejemplar. 

Ahora que se publica más que nunca, Beñat Azurmendi señala que es misión del librero elaborar un catálogo adecuado para el público de la librería, que tiene un espacio limitado y una clientela concreta. En este caso, gente joven y mujeres. 

Los dos quieren desmentir ese mito de que los jóvenes no leen porque están enganchados a las redes y no pueden mantener la atención más de dos minutos seguidos en algo concreto. "Los jóvenes están enganchados a TikTok, sí, pero la gente mayor también", sentencia Beñat. 

Coinciden los influencers en que su clientela es muy representativa de cómo se lee en España. "Notamos que se lee más que nunca, que los jóvenes leen más que nunca y lecturas como Han cantado bingo o Comerás flores, que están presentes en la cultura popular, ayudan a la gente a recuperar el hábito por la lectura y a ir encontrando su estilo como lectores, que es lo más importante". 

Leer no te hace mejor persona

"Lo voy a decir: creo que hay que empezar a superar que hay gente que no le gusta leer. Y encima no sois mejores porque os guste leer". Esta frase de María Pombo levantó una importante polvareda en redes sociales en septiembre de 2025. 

Ellos, como influencers, apoyan las palabras de la creadora de contenido que, a raíz de esa polémica, empezó a leer y ahora publica en sus stories los libros que va leyendo. "Un besote para María. Estamos de acuerdo. Leer no te hace mejor persona. Leer te abre mundos, te va a hacer mejorar en aspectos de tu vida pero justo mejor persona no", comenta Beñat. 

Para Ariane "hay que relativizar": "Si te gusta leer y vienes a una librería y te dejas recomendar seguro que encuentras una nueva pasión y eso mola". También ve "algo de clasismo" en esto de que tener un mayor capital cultural te hace mejor persona: "Si quieres venir y que te recomendemos genial y si no quieres leer y quieres ponerte una película también, no pasa nada". 

Ellos mismos reconocen que desde que tienen la librería ha cambiado su forma de relacionarse con la literatura. Beñat se obliga a leer cosas que acaban de salir para luego poder recomendarlas entre la clientela con conocimiento de causa: "Hay que estar un poco al día y muchas veces dices me apetecería leer un libro del 89 pero no, tienes que leer lo que ha salido la semana pasada para poder recomendarlo". 

Explica Ariane que entre las empleadas de la librería se dividen las novedades en función de los gustos de cada una, aunque son conscientes de que un librero no tiene que recomendar sólo novedades "tiene que recomendar de todo". 

La "catetada" del IVA de los libros

También tienen tiempo para salseos y para pronunciarse sobre la "catetada histórica", en palabras de Beñat Azurmendi, que protagonizaron hace unos días Sonsoles Ónega y Pablo Motos en El Hormiguero, cuando ambos se quejaban de que el IVA de los libros estaba al 21% cuando en realidad es del 4%. 

Muchos libreros están haciendo pedagogía en redes para explicar por qué los libros tienen ese precio y qué margen de maniobra tienen las librerías a la hora de poner los precio,  que básicamente es ninguno. 

Ellos mismos han sido acusados de "poner los libros más caros", algo que desmienten: "Antes de dedicarnos al mundo del libro no sabíamos muchas cosas. La gente no sabe que el precio del libro es fijo, alguna vez nos han puesto reseñas de que ponemos los libros más caros, es mentira. Los libros tienen un precio a nivel editorial y punto. Es normal no saber pero hay que informarse".