¿Cuánto cuesta a la Iglesia su campaña de publicidad para la 'X' de la declaración de la renta?
Quizá ya los hayas visto y, si no, seguramente te los encontrarás en las próximas semanas. Los anuncios con los que la Conferencia Episcopal anima a marcar la 'X' de la declaración de la renta para destinar el 0,7% del IRPF a la Iglesia ya han empezado a aparecer en televisión y redes sociales e inundarán todas las plataformas en los próximos días.
"Nuestras comunicaciones procuran ser lo más amplias posibles y llegar a la mayor parte de la población", admite a El Huffington Post Juan José Beltrán, director de la campaña de la Conferencia Episcopal, que desde hace años se denomina Xtantos.
Pero, ¿cuánto cuestan a la Iglesia esas "comunicaciones"? La Conferencia Episcopal no detalla en los presupuestos que hace públicos en su página web qué cantidad destina a financiar su potente campaña publicitaria, lo que contribuye a multiplicar los interrogantes, pero Beltrán asegura que tiene un coste total de tres millones de euros.
¿Mucho? La Iglesia relativiza esa cifra argumentando que procede directamente de lo que recauda gracias a la 'X' de la declaración, que el año pasado fueron 249 millones. De los 246 millones de euros restantes recaudados, la gran mayoría (154, el 62%) se destinan a pagar el sueldo y la seguridad social de curas y obispos.
"DA LA IMPRESIÓN DE QUE ES POCO DINERO"
El despliegue mediático que hace la Iglesia en estas fechas es potente. Por eso, Francisco Delgado, presidente de Europa Laica, duda unos instantes antes de valorar los tres millones de euros que la Iglesia destina a la campaña. "Si ellos lo dicen será verdad, pero a mí me da la impresión de que es poco dinero para la campaña que montan teniendo en cuenta cómo está el precio por minuto en televisión y los anuncios en la prensa escrita", advierte.
Por ejemplo, y según datos de febrero, un anuncio de 20 segundos en horario de máxima audiencia tiene un coste que va de los 5.800 a los 22.000 euros en las principales cadenas nacionales. Si el anuncio va dentro de un informativo, como ocurre a veces con los de Xtantos, el precio puede subir hasta los 30.000 euros.
"Lo que está claro es que la campaña, independientemente del costo que tenga, se financia con el dinero del impuesto de la renta de todos los ciudadanos españoles", lamenta Delgado, quien apunta que con la ley de transparencia la Iglesia deberá detallar a dónde va el dinero del impuesto de la renta. "Pero ya sabemos los subterfugios que tienen las contabilidades de este tipo de entidades...", critica.
HASTA TUITS PATROCINADOS
Volviendo a la campaña de la Iglesia para la declaración, Beltrán anticipa que este año podrá verse "en todas las televisiones generalistas de ámbito nacional, también en las de ámbito regional y en 13tv".
"Tendremos presencia en prensa nacional y en prensa económica. También en internet en distintos soportes", señala. De hecho, ya hay usuarios que desde hace semanas ven en su timeline de Twitter un mensaje patrocinado en el que se les anima a marcar la 'X' de la Iglesia.
"Es que además tenemos nuestra página web, nuestro perfil de Facebook y nuestra cuenta de Twitter," apostilla Beltrán, quien asegura que todo el despliegue es necesario "para dar a conocer la labor de la Iglesia y para transmitir que marcar esa x contribuye a crear una sociedad mejor". "Por eso, este año decimos que marcar la x es una 'cuestión de principios", añade.
¿QUIÉN ESTÁ DETRÁS?
La Conferencia Episcopal no realiza los anuncios ni contrata el espacio en los medios, sino que se lo encarga a empresas externas. "Ambas adjudicaciones las hicimos a finales de 2013 después de sendos concursos: uno de Creatividad, en el que participaron siete agencias creativas distintas, y uno de Agencias de Medios en el que fueron finalistas cuatro," señala Beltrán.
La resolución y proceso de esos concursos se lleva con la máxima discreción. La Conferencia Episcopal no informa de qué empresas los han ganado y fuentes conocedoras de su funcionamiento explican que este año "no están queriendo decir" quién se ha llevado el de Creatividad. "Quizá se deba a que no es una agencia como tal, sino un freelance, alguien que va por libre", pronostican.
Lo que sí se sabe es que de la compra de espacio en los medios se encargará Arena Media, una agencia líder en el sector que, por ejemplo, gestiona las exitosas campañas de verano de Estrella Damm. Llevan desde 2012 encargándose de la campaña de la Iglesia y lo harán también el año que viene.
Ignacio Lacasa, director de cuentas de la compañía, asegura que el coste del plan de medios es inferior a tres millones de euros, pero señala que no puede decir la cifra exacta por "contratos de confidencialidad" que tienen con todos los clientes.
"NOS DEJAN LIBERTAD TOTAL"
Explica que su función es hacer "una estrategia de medios" y "justificar la selección de medios y soportes" que proponen al cliente, en este caso la Conferencia Episcopal. "Son ellos los que lo aprueban o no y son ellos los que finalmente deciden, nosotros recomendamos", subraya.
Asegura, en cualquier caso, que la Conferencia Episcopal les deja "libertad total de maniobra", pero que "imperan las audiencias, las afinidades y el presupuesto, que limita mucho".
Por eso, asegura que en la campaña Xtantos las redes sociales son clave. "Utilizamos Linkedin, Twitter y Facebook por su bajo coste y su capacidad viral", señala Lacasa. "El católico convencido que marca la casilla está orgulloso, lo dice y lo comparte con sus redes. Es una manera de amplificar el mensaje muy rentable", añade.
Además, resalta que en internet encuentran a muchos jóvenes, a las rentas más altas y a los asesores fiscales. "Esta gente hace muchas declaraciones de renta de terceros, y ellos sí quieren/pueden preguntar a sus clientes si quieren marcar la casilla". La Iglesia no deja nada a la improvisación.