¿Por qué no hay cultura 'low cost' en los Estados Unidos?

Cada vez más, los que se llevan las maletas llenas de cosas cuando visitan el otro país son los americanos, y no los españoles, como sucedía antiguamente. Buena culpa de ello la tiene el hecho de que en Europa se ha generado y consolidado una cultura de productos resultones a bajo precio que en Estados Unidos, antaño país de gangas, apenas existe.

La expresión low cost puede sugerir que la idea de empresas especializadas en operar en segmentos de bajo precio puede ser americana, pero lo cierto es que nada hay más lejos de la realidad.

En Estados Unidos, casi nadie utiliza esta expresión para referirse a nada, excepto quizás a un par de líneas aéreas pioneras en este segmento, Jet Blue y Southwest Airlines. Si pensamos en marcas, se habla de medicamentos genéricos, pero poco más.

Es verdad que existe Walmart, "always low prices" (siempre precios bajos), pero ir a Walmart está relativamente mal visto entre las clases medias, no tiene apenas marca de distribución, y supone una renuncia a la calidad importante.

El precio lo es todo pero, por ejemplo en comida, la diferencia con respecto a otras tiendas no es esencial. Target nació un poco con la misma vocación, pero el afán por dignificar su propuesta ha acabado en realidad con la idea de precios bajos.

Parece extraño, tratándose del país que ha inventado o al menos popularizado el marketing. Al otro lado del Atlántico, la gente sigue albergando la idea de que América es barata, que la ropa está tirada de precio, que uno compra ropa de deporte Nike o de Tommy Hilfiger por cuatro duros. Nada más lejos de la realidad.

Es verdad que los americanos se inventaron el concepto de outlets, tiendas que suelen estar en las afueras y en las que uno puede encontrar mercancía de temporadas anteriores a precios de ganga; pero en realidad, o la ropa pasó de moda hace tiempo, o los precios tampoco son de ganga.

Lo cierto es que, en los principales segmentos que los españoles identifican con el bajo coste, muebles (Ikea), alimentación (Mercadona, Lidl, Aldi, Dia) o ropa (Zara, Primark, Mango, Springfield), no hay equivalentes norteamericanos.

En América, sigue dominando la marca por abrumadora mayoría. Por ejemplo, los supermercados siguen ofreciendo marcas de distribución en productos muy tradicionales que no precisan de ninguna innovación, como cereales, arroz y ese tipo de artículos.

La gente sigue pagando precios impensables por productos de primera necesidad que en Europa pueden llegar a costar la cuarta parte, como los yogures, que cuestan a un dólar cada uno, o los cereales, que raramente bajan de tres dólares la caja, sea lo que sea.

Las grandes cadenas de ropa como Gap no son baratas en absoluto, aunque su producto sea en cierta forma genérico, al ser de fondo de armario (parece que Gap ha decidido recientemente sumarse al grupo de firmas que se dedican a eso que se ha dado en llamar fast fashion).

Lo más cercano al low cost que hay en Estados Unidos es Trader's Joe, cuyo dueño es el de Aldi, con precios inferiores a la media pero ni lejanamente parecidos a los que uno encuentra en sus tiendas españolas o alemanas. Existe una tienda llamada Grocery Outlet que se autodenomina "mercado de gangas" (bargain market) pero que no deja de ser un concepto muy diferente, al basarse en vender partidas de productos a punto de caducar o excedentes de marcas que van rotando constantemente.

Cuando uno vuela desde España hasta Estados Unidos, se da cuenta de que las gangas se han terminado. Ya no hay Decathlons, Mercadonas o Zaras que valgan y que hacen sentir a la gente partícipes de la industria del lujo, aunque sean pobres o medio pobres. Uno se topa con la marca pura y dura.

¿Por qué no ha triunfado la marca de distribución en Estados Unidos? No parece ser sólo una cuestión de renta per cápita, cuando en países como Suiza supone un 45% de las ventas (en España es un 35% y creciendo).

¿Tiene que ver con el individualismo de la sociedad? ¿Con la ausencia de un ideal socialdemócrata o igualitarista?

No lo sé, pero mi impresión es que el ciudadano norteamericano medio, quizás el que tiene más capacidad de elección de todo el mundo, se pierde muchas oportunidades. En realidad, esas opciones son sólo potenciales, ya que con una renta limitada sólo puede optar a adquirir una limitada gama de productos, debido a la falta de una cultura low cost.

Sólo una pequeña porción de norteamericanos que viaja a Europa con alguna frecuencia, entre un 10 o un 15% de la población, lo sabe.