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25/04/2013 08:29 CEST | Actualizado 24/06/2013 11:12 CEST

Como cerdos en la carretera (o cómo topamos con esta crisis...)

Maduramos como sociedad e individuos. Mientras la visión de sociedad y contexto es extremadamente negativa, hay cierto punto de positividad cuando uno se siente individuo, incluso parte de una familia con renovado protagonismo. Esto no lo salva nadie aparte de nosotros mismos. Esta es la esperanza.

Dejadme que os explique una pequeña historia personal. Ocurrió hace ya varios años, pero sigue en mi cabeza y no creo que se esfume así como así.

Era pleno invierno, un invierno relativo, en Barcelona es casi siempre agradable. Volvía a casa después de mi jornada laboral y como de costumbre lo hacía en coche por la carretera de La Arrabassada. Vivo al otro lado de la montaña del Tibidado y una opción es cruzar sus 512m de altitud por la divertida carretera. Quienes la conocemos desde hace años y la frecuentamos, nos gusta, nos divierte, incluso nos relaja de vuelta a casa. Para otros, sus pronunciadas curvas, el bosque cerrado que la rodea, niebla habitual y humedad resbaladiza, la convierten en non grata.

Pues como a diario, subía sus primeras rampas, ventanilla medio bajada para notar el aire fresco, radio encendida y cierta actitud de arrogancia y soberbia en la conducción por culpa de esa rutina y de cierto contexto de euforia. Era día Champions, y no sé a otros futboleros, pero a mí, esas noches de jornada europea, sus tertulia previas en las emisoras y el imaginarme luego disfrutando del partido, me da cierto subidón de adrenalina, incluso cierta pérdida del sentido de la realidad.

Fue justo llegar al cruce de arriba, donde empieza el descenso a casa, en un cambio de rasante poco iluminado cuando todo paró. De golpe, de repente, sin aviso previo. Un estruendo. Todo negro por unos instantes y me encuentro tirado en la minúscula cuneta. ¿Qué ha pasado? No sé. Todo iba bien.

Unos segundos de desconcierto, y de repente, por un instante, con los ojos cerrados, aparece detrás de la retina la imagen fugaz de un enorme jabalí gris, un cerdo en medio de la carretera. Siniestro Total.

Esa es la historia. Esa es también la historia de nuestra crisis.

Por mi profesión llevo varios meses analizando e intentando comprender a los individuos y a la sociedad española en el contexto de la crisis y su reacción ante el consumo y las marcas. Hacia la economía en general, su día a día. Sus, nuestras vidas. Intento obtener insights en argot marketiniano, pistas que me ayuden a entender cómo estamos interiorizando, viviendo y afrontando la crisis en sus múltiples facetas. Eso es fundamental para que luego, aquellos que nos dedicamos a conectar marcas con consumidores, podamos recomendar cosas con sentido.

Me ayudo de colaboradores, expertos sociólogos, psicólogos y etnógrafos para saber que está pasando. Los amigos de Punto de Fuga, y la asociación Creafutur han realizado sendos estudios y trabajos al respecto con los que hemos colaborado. Los primeros hablan de un nuevo paradigma de sociedad, familia e individuos. Puro sentido común, pero verbalizado de manera magistral como siempre, nos ayuda a entender muchas cosas si después queremos actuar en consonancia: la sociedad se siente "expulsada del paraíso", de nuevo, como otros Adanes y Evas. Esto era un puto paraíso (perdón), conducíamos seguros y sobrados con el brazo fuera de la ventanilla, de memoria, sin ver las curvas ni la niebla en el cruce del cambio de rasante. Se acabó lo que se daba. Y en el fondo era esperable, nos sorprende relativamente. Retorno a la realidad, poner los pies en el suelo. Una vez expulsados, uno toma conciencia, mira hacia atrás e intenta aprender. ¿Qué hemos hecho mal? Incluso nos podemos llegar a conocer mejor, a auto-inculparnos primero de ciertas cosas y buscar culpables de las otras. Gobiernos, estados, instituciones, sistemas, grandes corporaciones y empresarios... Maduramos como sociedad e individuos. Mientras la visión de sociedad y contexto es extremadamente negativa, hay cierto punto de positividad cuando uno se siente individuo, incluso parte de una familia con renovado protagonismo. Esto no lo salva nadie aparte de nosotros mismos. Esta es la esperanza, retomar el camino por nuestra propia iniciativa, singular, que no individual, y de ahí a construir hacia arriba, hacia una nueva sociedad post-paraíso.

Creafutur aborda la situación de una manera distinta, desde el punto de vista de países y sociedades alrededor del planeta, encontrando distintas manera de vivir y afrontar la realidad. Muy gráfico y visual, por colores, simple, como somos en el fondo. El estudio, internacional, detecta tres tipos de sociedades/países: amarillos, rojos y azules. Cada uno distinto. Los amarillos son aquellos que aún viven en el paraíso, en una sociedad marcada por el consumo, incluso excesivo, poco sostenible. Con un peso y foco en las marcas importantes y con un marketing centrado en lo persuasivo. Mira qué bonito, que guapo serás, que bien vivirás, cómo te lo pasarás. Como España hace unos años, muy amarillos, iluminados, cegados. Ahora somos rojos, afectados de lleno por la crisis, en estado de shock, recién topados con el cerdo en medio de la carretera. Desconcertados y sin confianza en lo que antes se suponía funcionaba... Papá Estado, instituciones, empresas. ¿En quién confiamos ahora? ¿Quién nos ayuda? ¡Si hasta nos espían, si hasta nos ponen carne de caballo en lugar de ternera! El individuo es el máximo afectado y se ve abocado a un día a día cercano a la desesperación. Las marcas y el marketing aquí también están desesperados. Cómprame, por favor, soy más barato, te ayudo igual que antes pero te costaré menos. ¿Y ahora me lo dices? Este nivel de color, el rojo, parece no tener fin. Supone un cambio individual y social profundo, de valores y prioridades, más allá del consumo y el beneficio individual, del retorno a corto plazo. ¡Cuánto nos queda!. Y si somos capaces de dar ese paso, a lo mejor llegamos al estado azul, como algunos países nórdicos por ejemplo, que si bien también han sufrido la crisis, lo han hecho de manera menos profunda y con una madurez social y económica muy distinta, preparada para superarla con mayor facilidad. Sociedad post-materialista, con comportamientos más sostenibles, pensando a largo plazo y sin un foco en la pura persuasión de marcas y publicidad.

Países según el código de color de Creafutur.

¿Os reconocéis? ¿conduciendo, chocando con el cerdo? ¿amarillos, rojos o azules? Entender la situación y conocernos mejor forma parte de la reconversión, estoy convencido. Yo por mi parte no suelo conducir ya por esa carretera en noches de invierno, sólo cuando hay luz de día y brilla un sol radiante. Nunca se sabe.

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