Se acabó la excepción. WhatsApp, la aplicación de mensajería más usada del mundo y la única gran plataforma que se mantenía libre de anuncios en el ecosistema de Meta, con Facebook e Instagram como sus otros buques insignia, se prepara para entrar de lleno en la maquinaria comercial del gigante tecnológico propiedad de Mark Zuckerberg. Ha sido la misma plataforma de mensajería la que ha confirmado en su blog que las novedades se empezarán a aplicar a partir del 16 de junio, con la puesta en marcha de nuevas funciones en la pestaña Novedades, donde se mezclan los estados y los canales. A esa sección se le ha asignado ahora un nuevo rol: convertirse en escaparate.

El objetivo "es ayudar a los administradores, las organizaciones y a las empresas a crecer en WhatsApp", según ha explicado la compañía en su blog. Esa ayuda adopta tres formas concretas: suscripciones de pago, canales promocionados y la inserción de anuncios en los estados. No afecta directamente a las conversaciones privadas, pero el lanzamiento sí marca un punto de inflexión en la historia de la plataforma de mensajería. Una aplicación que nació y creció con la promesa de que nunca se mostrarían anuncios en la aplicación, pero ahora, tras la absorción del gigante tecnológico de Zuckerberg, abre las puertas a la entrada de la publicidad.

La medida que ha tomado no es, sin embargo, un paso aislado. En WhatsApp llevan años desarrollando su faceta comercial, sobre todo en mercados como India o Brasil, donde se ha convertido en una plataforma en la que, además del envío de los mensajes personales, también se puede comprar, pagar o interactuar con las propias empresas. Pero esta es la primera vez que se incorpora las monetización directa de los contenidos que pueden ver los usuarios del servicio de mensajería. Y lo hace siguiendo una fórmula ya bien conocida: visibilidad a cambio de dinero.

Desde Meta insisten en que los cambios no comprometen la experiencia habitual. “Esto significa que si solo utilizas WhatsApp para chatear con tus amigos y seres queridos, tu experiencia no cambiará en absoluto", afirma en el comunicado oficial en el que aseguran que los anuncios aparecerán únicamente en la sección Novedades para, dicen, también respetar la privacidad de todos sus usuarios. Pero el gesto ya está hecho y el muro que los separaba del modelo publicitario de Meta ha caído.

Una app gratuita, pero ya no neutral

WhatsApp fue adquirida por Facebook en 2014 por 19.000 millones de dólares. Entonces, su cofundador Jan Koum declaró que “la publicidad en una app de mensajería es un insulto a la inteligencia del usuario”. Hoy, la situación es otra. Koum abandonó la empresa en 2017 y, desde entonces, Meta ha explorado todas las posibilidades para entabilizar los más de 2.000 millones de usuarios activos que se conectan cada mes a la plataforma.

“La pestaña Novedades es donde descubres novedades en WhatsApp, ya sea el estado de un amigo el día de su boda o el canal entretenido de un creador”, ha explicado la compañía. Ahora será también un espacio para los anuncios, algunos similares a los de las historias de Instagram. Las empresas podrán incluir contenido publicitario en los estados y el usuario podrá interactuar con ellos directamente aunque, por ahora, no se van a usar enlaces externos. También se permite a los canales pagar para que mejore su visibilidad en la aplicación y captar suscriptores.

WhatsApp introduce además un sistema de suscripciones mensuales para los canales, en los que se permitirá que los creadores puedan ofrecer contenidos exclusivos a cambio de una tarifa. La compañía tampoco cobrará ninguna comisión en la primera etapa de esta nueva era, pero tal y como ha señalado la vicepresidenta de producto, Alice Newton Rex, se contempla aplicar un 10%, pero más adelante.

¿Y la privacidad? Meta insiste en que los anuncios se mostrarán “de la forma más orientada a la privacidad posible”. Los mensajes personales, llamadas y grupos seguirán cifrados de extremo a extremo. No se venderán ni compartirán números de teléfono con anunciantes. Sin embargo, se utilizarán ciertos datos básicos (como el país, idioma, los canales seguidos y la interacción con el contenido) para personalizar los anuncios. En los casos en los que se haya vinculado WhatsApp con el Centro de cuentas, también se podrá cruzar información de otras plataformas del ecosistema Meta.

No se trata únicamente de añadir anuncios. Se trata de una transformación progresiva. WhatsApp dejará de ser una aplicación estrictamente de mensajería para comportarse como lo que ya es: una plataforma comercial masiva. El nuevo modelo replica el camino que ya habían seguido Instagram o Facebook. Hoy son tres; mañana podrían ser más.