ECONOMÍA
19/06/2015 14:01 CEST | Actualizado 19/06/2015 14:04 CEST

En defensa de los fabricantes de lujo españoles

NICOLS

Hace unas semanas coincidía con uno de los joyeros artesanos más importantes de nuestro país, Esteban Rabat, un hombre que comenzó con una pequeña joyería en Barcelona, y que a lo largo de décadas ha conseguido levantar una gran empresa, Rabat, que emplea a 140 personas entre orfebres artesanos y empleados. "El sector por fin empieza a despertar, tras largos años en los que hemos dependido prácticamente de las ventas a los turistas y las exportaciones", me dice.

Caso similar el de otra familia de joyeros madrileña, Nicols, cuyo trabajo se ha visto recompensado con la venta de algunas de sus joyas a Lady Gaga, que les ha escogido como "joyeros de cabecera". La familia Nicols es artesana desde hace décadas, y hoy la tercera generación se pasa el día viajando para vender sus joyas. "España tiene un gran talento diseñador y nuestras joyas son apreciadas en todo el mundo porque hacemos un gran trabajo, gracias a que nos hemos internacionalizado hemos aguantado estos años de terrible crisis para todos", relatan.

Según Wikipedia un bien de lujo en economía es "un bien económico, para el cual su demanda aumenta más deprisa que la renta, lo cual lo diferencia del resto de los bienes normales y de los bienes inferiores. Los bienes suntuarios tienen una alta elasticidad de demanda renta, lo que significa que a medida que aumenta la renta de la economía doméstica, aumenta más que proporcionalmente su consumo de bienes suntuarios. Esto también significa que, si cae la renta, la demanda disminuye en mayor proporción que la caída de renta".

Un artículo de David Millán Planelles publicado en 2013 en la revista Deusto-Harvard recoge que "debemos obviar el mito de que el lujo se restringe a compras innecesarias que solo llevan a cabo los ricos. Un elemento a considerar, al margen de los aspectos sociodemográficos, es el tipo de beneficio que un producto otorga. En este sentido, una clasificación que me parece adecuada es la de D. Aaker y E. Joachimsthaler, que se refiere a cómo los beneficios de un artículo pueden ser funcionales (es decir, ligados a la función que cumple), emocionales (vinculados a lo que nos hace sentir) o expresivos (relacionados con lo que dice de nosotros). En otras palabras, yo puedo adquirir una silla porque me parece cómoda (funcional), por ser como la que tenía mi madre y recordarlo (emocional) o debido a que dispone de un diseño reconocible que me gusta compartir con mis invitados (expresivo). Esta clasificación implica que reflexionemos sobre las motivaciones de compra".

LUJO, MODA Y ARTESANÍA

Una vez observado que el lujo es más complicado de lo que parece a primera vista, podemos describir también su impacto en la economía y en los puestos de trabajo que crea, y la calidad de los mismos. En España miles de familias viven en pueblos como Ubrique, Elda, Fuensalida, Ferrerías, Arnedo… gracias, por ejemplo, a la industria del calzado de lujo. Zapatos que se diseñan y fabrican artesanalmente en España y que se exportan a todo el mundo. Se trata de algunas medianas empresas y PYMES que han sabido recuperar oficios centenarios como el de la marroquinería o la zapatería, y cuyos trabajadores son empleados de calidad, con oficios tradicionales que les han convertido en verdaderos maestros. También hay grandes empresas zapateras premium como Stuart Weitzman, que da trabajo a 1.600 personas, o Camper, que tiene contratadas a mil.

Es muy sorprendente que, desde las asociaciones denominadas de lujo en España no se explique que en nuestro país hay 1.400 empresas —en su mayoría PYMES y familiares— que fabrican zapatos. El sector en general (excluyendo turismo y servicios de salud y spas de lujo) da empleo directo a unas 180.000 personas, con especial importancia, por ejemplo, en la manufactura de trajes de novia, en la que España en general y Cataluña en particular son potencias mundiales: uno de cada diez vestidos de novia que se vende en el mundo está fabricado en España. El sector, con más de 200 empresas, da trabajo a unas 16.000 personas.

El mercado de lujo es tan amplio que abarca desde un labial hasta una crema antiarrugas como Natura Bissè, o un traje de alta costura como los de Alfredo Villalba, en cuyo atélier en Madrid trabajan 60 artistas de los tejidos y las puntadas. ¿Hay que denigrar el lujo? Porque el debate compras de lujo versus país con necesidades sociales es tan torticero como erróneo.

El sector del lujo, como ha demostrado Loewe en su escuela-taller de Getafe, puede ayudar no solo a recuperar profesiones centenarias, sino a 150 jóvenes que reinventan el valor de los oficios, y que por supuesto, tienen un coste mucho mayor que la producción en masa. Sí, eso es lujo; el comercio justo es lujo; el pagar por productos orgánicos, que respetan el medioambiente es lujo; el tener una casa energéticamente inteligente es lujo, y además desarrolla puestos de trabajo de calidad y tecnologías exclusivas. La famosa inversión en I+D+i, que luego permite la interconectividad.

En el sector inmobiliario, por primera vez en años, se vuelven a vender casas de lujo. Es verdad que hay un nicho del mercado como Palma de Mallorca que, gracias a los extranjeros, ha podido mantener un crecimiento constante en los precios. Pero en el sector en general, que, al igual que el resto de la vivienda no solo se han desplomado sus ventas durante la crisis, sino que el precio de mercado estaba por debajo del precio de escritura. ¿Quién compra las casas de lujo en España? Sobre todo fondos de inversión y extranjeros.

LUJO EN PERFUMERÍA Y BELLEZA

Según los datos conocidos en abril de este año, correspondientes al 2014, la exportación de perfumes y productos de belleza o higiene sube un 3,9% en 2014 y acumula un 50% de crecimiento en el último lustro. España, sexta potencia mundial, muy cerca ya de Italia. Las ventas en el extranjero del sector cerraron 2014 con un nuevo récord. En concreto, 3.025 millones de euros, un 3,9% más que en 2013, según los datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, según datos de Expansión.

Por ejemplo, L'Oréal tiene en Burgos su fábrica internacional de productos capilares, que da servicio a 52 países. Coty Spain produce sus perfumes a escala global en Granollers (Barcelona), con marcas como Calvin Klein, Davidoff o Chloé y otras de cosmética (OPI o Astor), y Beiersdorf fabrica para todo el planeta productos solares y corporales de Nivea desde Tres Cantos (Madrid). Este subsector del lujo ocupa a 200.000 personas en España.

La nueva edición del informe Global Powers of Luxury Goods de Deloitte recoge que hasta cinco empresas españolas se sitúan entre las 100 marcas del sector del lujo más importantes del mundo. La primera empresa española del ránking es el grupo de perfumería Puig, que opera las marcas Nina Ricci, Carolina Herrera y Paco Rabanne y también la ropa de Jean Paul Gaultier. Puig, que factura más de 1.500 millones de euros anuales, se sitúa en el puesto 28 de la clasificación.

Tras Puig, aunque a mucha distancia, se coloca la gallega Sociedad Textil Lonia, que fue fundada por los hermanos de Adolfo Domínguez cuando abandonaron la compañía y que comercializa Carolina Herrera o Purificación García, entre otras. Lonia está en el puesto 69, de acuerdo con este informe. Las otras tres empresas del top 100 son Tous, la empresa de joyería y complementos, en el puesto 74; los relojes Festina, que se sitúan en el 81; y finalmente Saint Patrick, el diseñador de vestidos de boda de Barcelona, que se coloca en el 83.

GASTRONOMÍA QUE MUEVE MILLONES

Es inaudito que la Asociación Española del Lujo no defienda, por ejemplo, el extraordinario trabajo que han hecho nuestros cocineros para situar a España al frente de la vanguardia mundial, comenzando por Ferran Adrià, o restaurantes como DiverXo de David Muñoz, o los que regentan Paco Roncero, Dani García (todos con estrellas Michellin), o las ingentes inversiones del sector vitivinícola para liderar las exportaciones de vino de lujo. Sin ir más lejos la Ribera del Duero, gracias a sus 53 bodegas (desde Bodegas Arzuaga Navarro, una de las más visitadas en 2014, hasta bodegas cuya tradición familiar como son las Bodegas Emilio Moro, o las de Alejandro Fernández, o las de Pérez Pascuas), recibieron en 2014 la visita de un total de 187.392 personas, un 4% más con respecto al año 2013, año en el que se contrataron a 4.000 personas para la vendimia.

El sector de aceite de oliva de lujo engloba a unas 700 empresas, mientras que las conservas de pescados y cárnicos de lujo dan empleo a miles de trabajadores. España es una de las grandes potencias conserveras mundiales , y cuenta con marcas muy potentes consideradas delicatessen en otras partes del mundo, Conservas Ortiz, La Conservera, conservas La Pureza, Petra Mora, la Perdiz de Orellana y un largo etcétera. El debate, pues no debe ser presentado como una especie de lucha entre ricos y pobres, sencillamente porque no lo es.

EL FUTURO DEL LUJO

Las previsiones del sector del lujo son moderadamente optimistas en España, con un crecimiento esperado de entre el 4% y el 6% para éste año, gracias a la recuperación económica, la afluencia de turistas y, sobre todo, gracias a las exportaciones, que suponen el 40% de la facturación, frente al 25% de la facturación en venta a extranjeros y entre el 19-21% de facturación nacional. Las pequeñas empresas y talleres se han internacionalizado, venden productos #MadeInSpain en todo el mundo, y cuentan con el sello de calidad.

Ojalá el sector del lujo en España tuviera la demanda interna como principal vector de crecimiento: eso significaría que las economías familiares se estarían recuperando a ritmos extraordinarios.

Denigrar el mercado del lujo, que supone para España unos 5.500 millones de euros de facturación al año, es tan falaz que bordea el ridículo. ¿O acaso las familias artesanas españolas no tienen derecho a trabajar en lo que han hecho durante generaciones y les está ayudando a salir de la crisis? ¿Se nos llena la boca con el diseño italiano, y no somos capaces de defender la inversión en I+D+i de Germaine de Capuccini, de Pretty Ballerinas o de David Delfín?

RECOMENDACIONES DE LA SEMANA

1. PRADA SE DESPLOMA

Prada ha publicado unos decepcionantes resultados en su primer trimestre fiscal. En concreto, su beneficio neto se situó en 58 millones de euros, poco más de la mitad del mismo periodo del año anterior y muy por debajo también los 85 millones de euros que esperaban los analistas que siguen el valor. Sus ventas aumentaron un 6,5%, hasta los 828 millones de euros, aunque este incremento se debe en realidad a la debilidad del euro. Sin tener en cuenta el efecto de las divisas sus ingresos habrían retrocedido más de un 5%.

Según la compañía y el análisis del experto en lujo Lesson, "la principal razón de este descenso es la caída de las ventas en China. No se trata de un efecto exclusivo de Prada, ya que ha afectado a casi todas las empresas del sector. Sin embargo, Prada se ha visto más penalizado porque tiene una mayor presencia en la región que otros gigantes del sector. En concreto, sus ventas en la región Asia-Pacífico retrocedieron un importante 17%, aunque la mayor parte de este descenso se corresponde con sus tiendas en Hong Kong y Macao".

Estos resultados han tenido una mala acogida en bolsa. Su valor ha cedido casi un 5% y cotiza en mínimos desde febrero de 2012, claramente por debajo de los 40 dólares. Prada cede ya más de un 50% desde los máximos que alcanzó en 2013. El problema es que con los resultados actuales, el valor todavía cotiza con un PER de casi 30 veces, por encima de la media del sector, por lo que solo una mejora de sus cuentas puede animar nuevamente las compras.

2. REMY COINTREAU

Los resultados del año fiscal 2015 han sorprendido gratamente. La empresa ha logrado superar las expectativas del consenso en todas las partidas, entre las que destacan el beneficio neto (94,6 millones de euros frente a los 86 millones de euros estimados) y el margen operativo, que aumenta hasta el 16,2%. La compañía logra mejorar en un 13,5% el beneficio operativo del año anterior y en un 0,6% en las ventas, que han alcanzado los 965 millones de euros.

Fruto de esta mejora la firma ha anunciado un aumento del dividendo hasta situarlo en 1,53 euros por acción, lo que se traduce en una rentabilidad por dividendo cercana al 2,3%. Aunque el crecimiento de ingresos ha sido modesto, este resultado ha reflejado la fortaleza del mercado americano y la tendencia positiva en el mercado europeo. Sin embargo, las ventas en Asia tratan de recuperarse progresivamente tras su pobre comportamiento durante el año pasado. Si se cumplen las previsiones del consenso de analistas de Bloomberg, este año las ventas se incrementarán en un 12,8%, lo que situaría su cifra de negocios en los 1.088 millones de euros.

Ante la previsible mejora de márgenes, este aumento de ingresos se podría traducir en una subida del 13,5% en el beneficio neto. A juicio de Felipe López Gálvez de Self Bank, "durante los próximos meses, el distribuidor de bebidas alcohólicas se debería seguir beneficiando de la subida del dólar respecto al euro, que es su moneda referencia, así como del incremento de venta de coñac en Estados Unidos. Para mitigar la debilidad de las ventas en Asia, la compañía se ha puesto como objetivo tratar de diversificar sus ventas expandiéndose en nuevos mercados".

3. COTY: AÚN MÁS GRANDE

El sector de cosmética y perfumería esta de lo más movido. Esta semana hemos conocido el intento de compra, por parte de Coty, de la disgregación de los activos de belleza de Procter & Gamble. Aunque la operación no está cerrada, ha trascendido (imposible el secretismo en el sector financiero) las características de la operación. Así, como informa Reuters, esta posible y probable operación sería de la siguiente forma: Procter & Gamble, desde principios de año, había abierto una subasta pública para desprenderse de tres activos que no formaban parte de su nueva línea de negocios. Según los rumores, desde el pasado fin de semana, Coty conoce que es el ganador de la subasta, frente a Henkel. El acuerdo estaría cercano a los 12.000 millones de dólares (unos 10.500 millones de euros).

Con la incorporación de estos activos, Coty sería la empresa de cosméticos líder mundial en perfumería y cuidado del cabello. Con esta compra, Coty incorporaría las marcas Gucci y Hugo Boss en perfumería, Wella y Clairol para productos del cabello y Max Factor y Cover Girl en maquillaje a su actividad. Según parece, la operación se realizaría a través de un R.M.T, por el que Procter & Gamble crearía una empresa con estos activos, para que fuera adquirida, con posterioridad por Coty.

Coty es una empresa de perfumes, creada en Francia en 1904 y que cotiza desde el 13 de junio del 2013 en la bolsa de Nueva York. El 75% de sus acciones las controla JAB Holdings, un grupo de capital privado de la familia Reimann, que también tiene participaciones mayoritarias en Jimmy Choo, Bally, Belstaff o Zagliani. Según Miguel Angel Abad Chamón, analista experto en el sector del lujo de Eurodeal S.V., “la hipotética compra planteada podría reportar a la compañía francesa un incremento notable de sus ventas (casi duplicarlas), sobre todo si sigue con la actual política de reducción de gastos. Eso sí, la mejora en el crecimiento de las ventas no va a ser inmediato. Cabe recordar que la venta por parte de Procter & Gamble se encuentra dentro de una política de desinversión de activos que no generen crecimiento en menos de dos años”.

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