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09/06/2018 10:38 CEST | Actualizado 09/06/2018 10:38 CEST

Y el argumentario mató al PP

EFE

En los diez días transcurridos entre la sentencia de la Gurtel y el triunfo de la moción de censura que le ha costado el Gobierno a Rajoy, el PP sostuvo su comunicación sobre un argumentario tan corrosivo como irreal que resultó fatal para sus intereses.

El PP debería ser el partido más experto de España en la gestión de la comunicación en momentos de crisis. No en vano, es la organización política que se ha enfrentado las peores crisis comunicativas que hemos vivido en nuestra democracia: el Prestige, la guerra de Irak, el 11-M, el Yak 42, la Gürtel y, ahora, a la primera moción de censura que triunfa en democracia y descabalga a todo un gobierno.

A pesar de su extenso currículum en crisis políticas, nada ha aprendido el Partido Popular de cómo gestionar una comunicación eficaz en un contexto de adversidad

Sorprendentemente, a pesar de su extenso currículum en crisis políticas, nada ha aprendido el Partido Popular de cómo gestionar una comunicación eficaz en un contexto de adversidad. En todos los casos mencionados, el PP siempre ha recurrido a la misma receta: construir un argumentario que, lejos de proteger sus intereses, ha acabado siendo corrosivo para su reputación.

Argumentarios construidos contra la lógica, a base de diatribas inverosímiles concebidas más como coartadas que como argumentos, y absolutamente enfocadas a la arenga de los suyos. Todo, con la negación de la realidad como bandera y la repetición ad infinitum de sus peroratas. En contextos de crisis, el PP continuamente orienta su comunicación a buscar una salida basada en inundar los medios de comunicación con mensajes tan irreales e inverosímiles que, en ocasiones, la opinión pública los recibe como un insulto a su inteligencia.

La prueba del algodón está en que, de cada una de las crisis mencionadas, manejadas a golpe de argumentario corrosivo, ha quedado para la posteridad y la hemeroteca una frase demoledora: entonces fueron los "hilillos de plastilina", "las armas de destrucción masiva existen", el "era un buen avión" o el "ha sido ETA". Hoy son el "esto es una trama contra el PP", o el "todo es falso salvo alguna cosa".

En la sede de Génova nunca nadie ha debido escuchar la famosa sentencia de Einstein en la que el célebre físico alemán decía que si se buscan resultados distintos, no se debe hacer siempre lo mismo. Y el PP lo ha vuelto a hacer.

En los escasos diez días que transcurrieron entre la demoledora sentencia de la Gürtel, y la votación de la moción de censura, Maillo, Hernando, Catalá y hasta el mismísimo Rajoy, llevados por su fe en la máxima goebbeliana de que una mentira mil veces repetida acaba siendo una verdad, no dejaron de machacar el argumentario que les habían preparado para la ocasión con tres 3 ideas principales. A saber: el PP no había sido condenado, Sánchez solo quería el poder a toda costa y nada justificaba la moción de censura, y, tres, que España caía en manos de Podemos, los independentistas y Bildu.

Las percepciones que tienen los ciudadanos sobre lo que nosotros representamos para ellos, son las que determinan el éxito o el fracaso de la gestión de la comunicación durante la crisis

En la gestión de la comunicación de una crisis informativa, en la que nos jugamos el crédito reputacional y la credibilidad de la organización, es de necesidad vital conocer, de manera objetiva, cuál es la percepción que nuestra organización proyecta hacia el exterior para saber de dónde partimos en el instante en el que la crisis nos acecha. Las percepciones que tienen los ciudadanos sobre lo que nosotros representamos para ellos, son las que determinan el éxito o el fracaso de la gestión de la comunicación durante la crisis y, por tanto, el triunfo o el fracaso de nuestras posiciones ante la opinión pública.

El PP partía en esos días de una percepción muy negativa de buena parte de la opinión pública, que veía un enorme lastre en la corrupción de los populares. Percepción que se vio abonada además por la detención de Eduardo Zaplana en los días posteriores a la sentencia de Gurtel.

A raíz de la presentación de la moción de censura, el PP simplificó la situación en su argumentario con la idea de "o yo o el caos", y estableció la categoría del enemigo único en la persona de Pedro Sánchez, reuniendo en él al resto de adversarios: Podemos, ERC, PdCat, Bildu, etc.

El PP aderezaba su argumentario con el dato de que la moción de censura del PSOE había costado a los españoles 36.000 millones de euros

También aplicó en su argumentario el principio de distorsión por el cual, en comunicación, se tiende a convertir en categoría cualquier anécdota, a través de la exageración, para presentarla como una grave amenaza. Para ello, el PP sumaba a lo expuesto el riesgo que suponía Sánchez para la estabilidad financiera, y lo aderezaba con el dato de que la moción de censura del PSOE había costado a los españoles 36.000 millones de euros, "más del triple de lo que se han subido las pensiones" decían. Es evidente que tan disparatado argumento jugó en contra de la credibilidad de sus intereses.

Focalizado el enemigo, ya solo quedaba resumir su comunicación a un número pequeño de ideas. Recordemos: no hay condena al PP, Sánchez quiere llegar al poder sin las urnas, y España se rompe en manos de los independentistas, y presentarlas, una y otra vez, desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto: Sánchez y el Gobierno Frankenstein.

A partir de ahí, el desfile por los medios de comunicación de toda la cúpula del PP para repetirlas incansablemente fue continuo hasta el mismo debate de la moción de censura. Ese día, Rajoy hizo suyo el argumentario y pivotó sobre estas ideas toda su intervención. Todo esto hubiera estado muy bien, si no fuera porque ninguna de las ideas argumentativas se sostenía por sí misma, y porque quedaban más en evidencia a cada día que pasaba.

Los ejes argumentativos del PP no ofrecían credibilidad alguna: Sí había condena al PP, la moción de censura es una vía legítima amparada en la Constitución, y el "España se rompe" tampoco era creíble

¿Qué podía haber hecho el PP entonces desde el punto de vista de la comunicación?

Cierto es que su situación era francamente complicada y, en cualquier caso, tenía una mala solución. Pero tal vez, y es algo que ya no sabremos nunca, podría haber hecho varias cosas que hubieran ayudado a cambiar la percepción de un partido y un gobierno derrotado por las circunstancias, sobrepasado por los acontecimientos y proyectando una demoledora imagen de fracaso.

En primer lugar debería haber buscado argumentos más reales o, al menos, más verosímiles. En comunicación, la credibilidad de los argumentos que usamos para apoyar una estrategia determinada depende siempre de que el público pueda encontrar razones para creerlos. En realidad, cualquier información, y ahí están la 'fake news', puede ser creíble con el suficiente grado de verosimilitud, con la frecuencia adecuada y, sobre todo, con los suficientes apoyos informativos, y de apoyos mediáticos el PP estaba sobrado.

Los ejes argumentativos del PP no ofrecían credibilidad alguna: Sí había condena al PP, la moción de censura es una vía legítima amparada en la Constitución, y el "España se rompe" tampoco era creíble; ya lo habíamos oído. Nadie compró, como decía el PP, que si la moción triunfaba los independentistas gobernarían España.

En segundo lugar, vista la endeblez de los argumentos y la complejidad del contexto, el PP podría haber optado por la estrategia de la responsabilidad, en lugar de la estrategia de la negación. En situaciones de crisis, el público espera de la organización involucrada una actitud humilde y responsable que sepa pedir perdón a tiempo para evitar males mayores. Sin embargo, el PP hizo toda una exhibición de soberbia, altanería y prepotencia que fue letal para sus intereses de ese momento.

No supieron modular sus mensajes en los distintos planos que su comunicación necesitaba en unos momentos tan delicados

Una actitud de responsabilidad en el plano público, pero también en el plano de la negociación parlamentaria con el resto de las fuerzas políticas a las que, en lugar de intentar seducirlas con argumentos en los que pudieran concebir una ventaja objetiva a cambio de su apoyo, les vendió el mismo argumentario falaz con el que intentaba convencernos a los demás de que la sentencia Gurtel era cosa menor, como diría Rajoy. No supieron modular sus mensajes en los distintos planos que su comunicación necesitaba en unos momentos tan delicados.

Y en tercer lugar, en el PP se olvidaron de los tiempos y de las emociones. Olvidaron que los medios de comunicación se mueven en el corto plazo: días en el mejor de los casos, y minutos en un contexto como este. En un momento en el que la demanda informativa es imparable, y en el que la inmediatez de las redes sociales deja viejo un argumento de un minuto para el siguiente, hay que estar en condiciones de emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal, que cuando el adversario responda el público esté ya pensando en otra cosa. El PP pasó diez días repitiendo las mismas ideas que nadie creía.

Y olvidaron, sobre todo, que, en ocasiones como estas, la comunicación, además de hacer pensar, debe hacer también sentir. Los hechos y las emociones deben acompasarse en los mensajes que se emiten para tratar de establecer vínculos emocionales con la opinión pública desde una estructura meramente racional. Siempre sin olvidar que las percepciones que proyectemos en cada momento tienen un valor real y un impacto directo en el éxito o el fracaso de la gestión de la crisis.

Justo, todo lo contrario de lo que vimos en estos 10 días que quedan ya escritos a fuego en la historia de nuestra democracia.

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