La marca Ben & Jerry's podría ser destruida y la causa está en una pelea por Palestina

Ben & Jerry's es una de las marcas más conocidas en todo el mundo. Fundada en 1978 en Vermont (Estados Unidos), por dos amigos y amantes del helado, Ben Cohen y Jerry Greenfield, es famosa por sus sabores innovadores pero, también, por su fuerte compromiso con el activismo social y la justicia, siguiendo la mentalidad de sus creadores. Ahora, sin embargo, esa implicación está en tela de juicio y puede acabar destruyendo la propia marca. Lo dice nada menos que quien la parió, Cohen. Y Palestina está en el centro de todo. 

Ahora mismo, la firma opera bajo el conglomerado Unilever pero mantiene una junta directiva que se dice independiente y mantiene una misión que busca "usar el helado para cambiar el mundo", enfocándose en temas como los derechos humanos y la sostenibilidad ambiental. "Peace, love, & ice cream", o sea, "paz, amor y helado", es justamente su lema. Pero su cofundador lleva meses denunciando que, a su juicio, eso ya sólo es en teoría y de ahí el peligro, indica a la BBC. 

Los comentarios se produjeron el día en que Magnum Ice Cream Company (TMICC) comenzó a cotizar en el mercado de valores europeo, separándose de su propietario Unilever. Un portavoz de Magnum dijo que la empresa quería construir y fortalecer la "posición poderosa, no partidista y basada en valores" de Ben & Jerry en el mundo.

Ben & Jerry's fue vendido a Unilever en el año 2000, en un acuerdo que le permitió conservar una junta directiva independiente y el derecho a tomar decisiones sobre su misión social. Desde la venta se han profundizado los enfrentamientos entre la marca norteamericana y Unilever, conflicto que ahora ha sido heredado ahora por Magnum. En 2021, Ben & Jerry's se negó a vender sus productos en zonas ocupadas por Israel, afirmando que esa práctica comercial era "incompatible con sus valores". 

Aquel paso provocó que Unilever vendiera su operación israelí a una contraparte local y, en octubre pasado, Ben Cohen denunció que se le impidió lanzar un helado que expresaba "solidaridad con Palestina", con sabor a sandía, una fruta que simboliza la causa de su pueblo, por contener los colores de la bandera palestina. El genocidio en Gaza por parte de Israel ha sido la piedra de toque final.

Jerry Greenfield, el otro cofundador de la firma, anunció en septiembre pasado que dejaba de estar a bordo, afirmando que la independencia que una vez tuvo para pronunciarse sobre temas sociales ha sido sofocada por la empresa matriz, o sea, Unilever. No es, por tanto, sólo una cruzada de Cohen. "Durante más de 20 años bajo su propiedad, Ben & Jerry’s se pronunció en apoyo de la paz, la justicia y los derechos humanos, no como conceptos abstractos, sino en relación con eventos reales que ocurren en nuestro mundo", escribió en una carta.

"Esa independencia existía en gran parte debido al acuerdo de fusión único que Ben y yo negociamos con Unilever, uno que consagró nuestra misión social y valores en la estructura de gobierno de la empresa a perpetuidad. Es profundamente decepcionante llegar a la conclusión de que esa independencia, la base de nuestra venta a Unilever, se ha ido", ahondó.

La última crisis

El mes pasado, antes de su escisión de Unilever, Magnum dijo que la presidenta del directorio de Ben & Jerry's, Anuradha Mittal, quien ocupa el cargo desde 2018, "ya no cumple con los criterios para desempeñar" esa labor, una conclusión a la que llegó tras revisar los resultados de una auditoría interna. Un portavoz de Magnum dijo a la cadena pública norteamericana que había encontrado "una serie de deficiencias materiales en los controles financieros, la gobernanza y otras políticas de cumplimiento, incluidos conflictos de intereses". "Hasta el momento, los fideicomisarios no han abordado plenamente las deficiencias identificadas", dijeron.

En una declaración a la agencia Reuters, Mittal dijo: "La llamada auditoría de la fundación fue una investigación fabricada, diseñada para intentar desacreditarme. Es importante entender que esto no es simplemente un ataque contra mí como presidente. Es un intento de Unilever de socavar la autoridad de la propia Junta Directiva", enfatizó. 

El peligro: "papilla congelada"

Cohen afirma ahora que Magnum "no tiene capacidad para determinar quién debería ser el presidente del consejo independiente". "Por lo tanto, al intentar [cambiar el presidente de la junta directiva], diría que Magnum no es apto para ser dueño de Ben & Jerry's", añade.

El heladero ha pedido reiteradamente que el negocio sea "propiedad de un grupo de inversores que apoyan la marca y quieren fomentar los valores" o que Magnum dé un "giro de 180 grados y diga que apoya al presidente del consejo independiente". 

Ben Cohen sigue siendo un empleado de Ben & Jerry's y el portavoz más destacado de la marca y por eso usa su voz cuando ve cosas que no le cuadran. A la BBC le ha dicho que  teme que con la actual propiedad los seguidores "leales" del fabricante de helados se perderían para siempre. "Si la empresa sigue siendo propiedad de Magnum, no sólo se perderán los valores, sino que se perderá la esencia de la marca", afirmó.

El domingo pasado, el director ejecutivo de Magnum, Peter ter Kulve, dijo al prestigioso diario económico londinense Financial Times que los fundadores de Ben & Jerry's tenían 70 años y "en cierto momento necesitan pasar el testigo a una nueva generación". Algo que ha sentado fatal a los dos empresarios. "Es absurdo -replica Cohen-. Se trata de valores y de cumplir un acuerdo legalmente vinculante".

El empresario entiende que a los inversores de Magnum se les pedía que pagaran una prima por la marca Ben & Jerry's "porque tiene muchos seguidores leales". "A medida que destruyan los valores de Ben y Jerry's, destruirán a esos seguidores y destruirán esa marca", dijo. "Se convertirá simplemente en otro trozo de papilla congelada que perderá mucha participación de mercado".

Un portavoz de Magnum dijo que Ben & Jerry's "no estaba a la venta" y que "siempre había respetado" el compromiso de la marca de continuar con su "misión social".

Tras la escisión del negocio de helados de Unilever, las acciones principales de Magnum abrieron a 12,20 euros, por debajo del precio de referencia previsto de 12,80 euros establecido por la bolsa EuroNext de Ámsterdam. Sin embargo, repuntaron un 1,3 % al cierre de la jornada. La escisión significa que Magnum es ahora el negocio de helados independiente más grande del mundo.