La nueva cadena de ropa que planta cara a Shein y Primark: vende solo 600 prendas básicas, sin rebajas ni temporadas, con camisetas desde 3 euros
La firma sueca prevé abrir 100 tiendas en Alemania en cinco años y competir con Primark, H&M, Zara, C&A y Shein.
En un mercado dominado por la moda rápida, las promociones constantes y las colecciones que cambian cada pocas semanas, una cadena sueca está apostando por hacer justo lo contrario.
Se trata de Lager 157, una firma que ha iniciado una ambiciosa expansión europea con un modelo basado en un catálogo muy reducido de prendas básicas, sin rebajas, sin apenas moda de temporada y con precios que arrancan en solo tres euros. Su objetivo es hacerse un hueco frente a gigantes como Shein, Primark, H&M, Zara o C&A.
Solo 600 prendas y casi todas son básicos
Mientras muchas cadenas renuevan continuamente sus colecciones, la empresa sueca vende únicamente unas 600 referencias. La mayor parte corresponde a prendas básicas como camisetas, sudaderas, vaqueros, jerséis, faldas y tops.
Los colores también son deliberadamente neutros: negro, blanco, azul, marrón o beige predominan en prácticamente toda la colección. Solo alrededor del 30% del catálogo corresponde a artículos de temporada.
"Nos centramos en producir, no en diseñar"
El fundador y propietario de la compañía, Stefan Palm, resume así su filosofía: "Creamos productos que todo el mundo necesita, clásicos y que pueden utilizarse durante mucho tiempo".
Frente a las diez o doce colecciones anuales habituales del sector, Lager 157 mantiene durante años los mismos diseños. Eso permite fabricar tiradas mucho mayores, reducir costes y minimizar el excedente de ropa sin vender.
Según Palm, la empresa prefiere invertir en una producción eficiente antes que en desarrollar nuevas tendencias continuamente.
Camisetas por 3 euros y vaqueros en pack
Los precios son otro de sus grandes argumentos. Entre las tarifas anunciadas destacan camisetas desde 3 euros, sudaderas entre 10 y 20 euros y dos vaqueros por unos 30 euros.
El posicionamiento sitúa a Lager 157 entre las cadenas de moda más económicas del mercado europeo.
Sin rebajas, sin grandes campañas de publicidad y reducción de costes brutal
Otro aspecto poco habitual es su estrategia comercial. La compañía apenas invierte en publicidad convencional. No utiliza campañas en Google, Meta o TikTok. Tampoco recurre a celebridades, influencers o grandes campañas de imagen.
Incluso las fotografías promocionales se realizan con vecinos de Gällstad, la pequeña localidad sueca donde nació la empresa en 1999. La intención es que el crecimiento llegue principalmente mediante el boca a boca.
La política de ahorro llega incluso al interior de los establecimientos. Las tiendas prescinden de escaparates elaborados, maniquíes, decoración llamativa y almacenes separados. Gran parte del stock permanece directamente expuesto en la sala de ventas, aprovechando toda la altura disponible para almacenar mercancía.
Según Palm, cualquier elemento que no aporte funcionalidad al producto desaparece del modelo de negocio.
Alemania, el gran objetivo
Tras consolidarse en Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia, la empresa ha puesto ahora el foco en Alemania.
Actualmente cuenta con 106 tiendas repartidas entre seis países. El plan contempla alcanzar 100 establecimientos en Alemania durante los próximos cinco años y llegar a unas 500 tiendas en toda Europa.
La reciente apertura de su establecimiento en el centro de Colonia supone un paso importante en esa estrategia. Precisamente allí, la competencia está concentrada en pocos metros, con Primark, Galeria y H&M situadas prácticamente al lado.
Un crecimiento financiado sin inversores
La compañía prevé cerrar 2025 con una facturación cercana a los 385 millones de euros, un 25% más que el año anterior. Además, mantiene márgenes antes de impuestos cercanos al 15%, cifras consideradas sólidas dentro del sector textil.
Ese rendimiento le permite financiar toda su expansión con recursos propios, sin recurrir a inversores externos.
Pese al crecimiento, los analistas creen que el reto será complicado. Gerrit Heinemann, profesor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Niederrhein, considera que el segmento de la moda económica ya está muy saturado.
En su opinión, Alemania cuenta con una oferta muy amplia de cadenas de bajo coste y el descenso del tráfico comercial en los centros urbanos hace especialmente difícil abrir nuevas tiendas.
Por ello, define la llegada de Lager 157 como una apuesta "audaz" en un mercado complejo. Aun así, la firma sueca confía en que su combinación de precios bajos, catálogo reducido y prendas atemporales le permita diferenciarse de la competencia y consolidar un modelo alternativo al de la moda ultrarrápida.
