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26/06/2015 12:01 CEST | Actualizado 26/06/2015 12:01 CEST

'Gay Friendly': el lujo se reinventa

GETTY IMAGES

España es el país donde los homosexuales disfrutan de una mayor aceptación social del mundo, según el último estudio elaborado por el centro de investigaciones Pew Research Center. Sin embargo, se ha unido tarde al llamado Pink Marketing, más desarrollado en mercados como el americano, el australiano o el brasileño.

¿Protagonistas gays en una campaña de publicidad? Esto era algo impensable hasta hace bien poco. Algo curioso si se tiene en cuenta que, en Estados Unidos, se calcula que el Pink Market tiene un valor de más de 600.000 millones de dólares y, en nuestro país, los últimos datos hablan de un mercado de 72 millones de euros, asegura Eva Santos, Directora General de Proximity Barcelona.

El mercado gay friendy está en aumento por muchas razones. La primera es la normalización de las parejas de igual sexo en la mayor parte de los países desarrollados del mundo. La segunda tiene que ver con su poder adquisitivo: normalmente parejas con dos ingresos y sin hijos. Aunque este último punto también está cambiando; las parejas gays con hijos gastan un 30% más en ropa y complementos de lujo para sus hijos que la media de las parejas heterosexuales. La explicación es evidente y tiene que ver con los ingresos medios, superiores en general, al resto. Tal y como informa DiverSpain, la Asociación Cámara de Comercio LGBT en España, el colectivo gay suele contar con una alta renta y se trata de un público muy fiel a las marcas que conectan con él y lo respaldan.

Según el estudio antes citado del Pew Research Center, hasta el 88% de la población española reconoce y defiende los derechos de los homosexuales, frente a un 11% que rechaza la igualdad. Unos datos que sitúan a España en el primer lugar de este particular ránking mundial, seguida por Alemania, con una aceptación del 87%.

Países de cierta tradición antigay como Irlanda han demostrado en las urnas que han cambiado de forma radical de pensar y de actuar y consideran, de forma mayoritariamente abrumadora, la igualdad que incluye también el matrimonio. En países como Brasil, la cosmética masculina es líder de ventas en el mundo. El público masculino ha tomado conciencia de la necesidad de cuidarse, los heterosexuales ya no son metrosexuales, ya han entrado en el mercado de productos tradicionales gay friendly o femeninos. De hecho, fueron las marcas cosméticas mundiales las primeras que rompieron el fuego con productos destinados exclusivamente al sector gay, en este caso, masculino. Fueron artistas, cantantes, actores los primeros en salir del armario masculino y ahora vemos que es el turno de la mujer, con una estrella que brilla con luz propia, la modelo Cara Delevingne y su propia línea de bolsos en Mulberry. Y este es otro cambio muy significativo. Como lo es el de la grandes marcas.

En Estados Unidos es muy común encender la televisión y ver normalidad en los anuncios publicitarios, desde bancos de implantación nacional como Wells Fargo, y su campaña con protagonistas gays, hasta firmas de moda y complementos como Gap o Under Armour. Multinacionales que, hasta ahora, nunca habían establecido campañas de nicho, que en realidad forman parte de la normalización.

En España, desde hace años, pero desde luego en los últimos, la normalización y la intención de captar a este público es un objetivo para las compañías. Grandes marcas enfocadas a un público familiar están incluyendo en sus campañas al colectivo LGTB. Destacable la que actualmente Coca-Cola tiene en antena, en la que bajo el concepto de la La felicidad es siempre la respuesta se muestran diversos tipos de familias que rompen con los estereotipos clásicos, hasta la campaña de El Corte Inglés para San Valentín protagonizada por una pareja homosexual y que fue rodada dentro del propio centro comercial. Estas marcas se unen a otras que han sido pioneras en este tema a nivel mundial como McDonald’s, American Airlines, Pepsi, Polaroid, Ikea o Heineken.

Qué decir del mundo cine, con Disney a la cabeza, que ha ido introduciendo la normalidad en sus personajes de animación. El último ejemplo se encuentra la película más vista y taquillera de la factoría, Frozen.

La valentía de algunas marcas va más allá de la inclusión en sus contenidos del colectivo para pasar a una focalización total en el mismo. En esta área destaca Proud Whopper, la hamburguesa que Burger King lanzó para celebrar el Orgullo Gay o incluso una nueva marca de Vodka llamada Shotka, que se lanza en nuestro país en exclusiva para el público gay. Sin ir más lejos, será el chupito oficial del Circuit 2015, el festival de gays y lesbianas más relevante de España, que se celebra en Barcelona. De hecho, la primera aparición pública de la marca se ha dado en el spot de lanzamiento del festival. En él, Rossy de Palma, la protagonista, bebe Shotka mientras fabrica al hombre gay perfecto. Como comentan desde Proximity Barcelona: "El público LGBT ha sido considerado en esta campaña no como un colectivo aislado sino como el mejor colectivo por el que comenzar el lanzamiento de un nuevo producto por su capacidad para generar tendencias a nivel masivo". Esta nueva bebida lanzada por Marie Brizard España está elaborada con destilado de semillas de cannabis sativa y pensada para ser consumida como chupito, según la nota oficial de la compañía.

RECOMENDACIONES DE LA SEMANA

1. Credit Suisse y Goldman Sachs alaban la reestructuración de Ralph Lauren

En las últimas semanas, Ralph Lauren ha publicado unos resultados trimestrales por encima de lo previsto, una tendencia especialmente sobresaliente porque se produjo en un entorno de caída de las ventas. Esto animó a la dirección de la empresa ha poner en marcha un plan de recompra de acciones por importe de 500 millones de dólares, algo menos de un 5% del capital. Desde entonces, varias firmas de análisis han emitido sus informes, que tienen en común una mejora de las expectativas del grupo. JP Morgan decidió mantener su recomendación en “neutral”. Sin embargo, tanto Credit Suisse como Goldman Sachs han destacado el cambio de tendencia de la firma, apoyado en el plan de reestructuración que ha ejecutado la firma en los últimos tiempos. Goldman Sachs ha mejorado su recomendación a “comprar” desde “neutral” y ha elevado su precio objetivo hasta 154 dólares por acción (desde los 138 anteriores). Mientras, Credit Suisse reitera su recomendación de “sobreponderar”. Estos expertos destacan que la compañía ha hecho avances para racionalizar su organización. Ha cambiado la anterior estructura regional por una global que generará beneficios a largo plazo. Además, ha lanzado nuevas líneas de negocio y está tratando de poner fin a la política de grandes descuentos en Estados Unidos, que estaba minando su rentabilidad. Por otra parte, está intentando combatir el golpe de la fortaleza del dólar elevando sus precios y negociando recortes de los costes de sus materias primas. Esto ha llevado a Credit Suisse a mostrar su convencimiento de que los márgenes de rentabilidad mejorarán a partir del ejercicio fiscal 2017. Según el analista experto en el sector del lujo de The Luxonomist, Leeson, “Todos estos comentarios positivos han provocado un repunte de la cotización cercano al 10% desde finales de mayo, que ha conseguido frenar la sangría del valor desde principios de año, cuando cotizaba a máximos históricos. Incluso a pesar de este rebote de la cotización, Ralph Lauren pierde un 25% en bolsa en lo que va de año, un castigo muy superior al de la media del sector”.

2. Coach, a la espera de resultados

Coach ha sido durante años la “niña bonita del Apparel” de Wall Street. La firma neoyorquina lo tenía todo hasta que llegó la competencia en el mercado Premium, con empresas como Michael Kors, que en cuestión de dos ejercicios —unido a la crisis económica— hicieron que el valor de la acción se deshiciera un 30%. Según el consenso de analistas de Wall Street, Coach INC, presentará unas ganancias por acción en el primer trimestre del año 15 de 0,25 dólares por acción, muy por debajo de los 0,31 dólares del trimestre precedente. La multinacional presenta resultados correspondientes al segundo trimestre del año a principios de abril y la mayor parte de los analistas que pondera Bloomberg mantiene su recomendación de vender las acciones de la compañía. De momento no parece que la reestructuración comenzada a mediado del año pasado, el cierre de establecimientos y el re-lanzamiento de la marca tanto en Estados Unidos como en el mercado asiático estén dando sus frutos. Coach Inc tiene una capitalización de mercado de 10.000 millones de dólares y su precio medio durante las últimas 36 semanas ha sido de 36 dólares.

3. Porsche: menos modelos, más ventas

La unidad de negocio Porsche forma parte del Grupo VW, el mayor fabricante de coches de Europa y el tercero del mundo. Porsche es la marca de lujo de VW junto con Daimler. A juicio de Oscar Rodríguez, analista del Banco Sabadell, “Después del gran éxito de ventas del Cayenne, intentaron hacer lo propio con una berlina Panamera en el año 2009, aunque en este caso con un éxito limitado debido a la elevada competencia en las berlinas de altas prestaciones. Ya en 2014 la marca lanzó el Macan, el SUV más pequeño que el Cayenne, consiguiendo buenas cifras de ventas el 29% ventas unitarias de Porsche, lo que ayudó a impulsar las ventas un 20,1% en 2014 y con un EBIT del 5,4% en 2014. Con todo, el catálogo actual de Porsche no tiene gran margen de crecimiento salvo en dos aspectos: en primer lugar porque la Berlina familiar (Hatch Deportivo) encuentra gran competencia con el RS de Audi y AMG de Mercedes. Para que el precio fuese accesible tendría que mantener la línea del Panamera, en todo caso no creemos que sea un modelo de masas”. A ello hay que añadir que tras el lanzamiento del Macan no se esperan grandes crecimientos ni lanzamientos de nuevos modelos por lo que la mejoría en volúmenes deberá venir de la recuperación en Europa, así como de los crecimientos en Estados Unidos, China y resto de países emergentes. En todo caso, el Servicio de análisis del Banco Sabadell recomienda comprar Volkswagen por el potencial de ventas que tiene en todas sus unidades de negocio.

4. Swatch

Su cotización todavía no ha recuperado los niveles anteriores a la fuerte caída que sufrió a mediados del mes de enero debido a la bajada de tipos del Banco Central de Suiza y a la finalización del tipo mínimo de cambio de divisa establecido entre el franco y el euro, que provocó una fuerte apreciación del franco suizo y afectó gravemente a los costes de producción de la firma de relojes. No obstante, para los accionistas cuya moneda de referencia fuera el euro, el efecto de la caída del precio de las acciones se ha compensado con la revalorización del franco suizo. No ha ayudado la publicación de los resultados del 2014, que mostró un descenso del 26% en el beneficio neto hasta alcanzar los 1.386 millones de francos. Esta caída fue fruto de lo ya comentado anteriormente y de la destrucción de una fábrica de relojes debido a la propagación de un incendio. Ambas circunstancias provocaron una caída de las ventas por valor de 200 millones de francos y un aumento de los costes de producción. Para Felipe López Gálvez, analista de Self Bank: “aún así la compañía ha aumentado las inversiones en marketing. La firma debe estar atenta a los márgenes debido a la apreciación de la divisa. De todas formas el segmento de exportaciones de la entidad continúa creciendo gracias a la buena marcha de la demanda en China, que ya supone el 20% de las ventas globales”. Se estima que en esta primera mitad del año se pueda ver un cambio de escenario para la entidad, que tiene puestas muchas esperanzas en el próximo lanzamiento de su smartwatch, que tratará de hacer frente al de su nuevo competidor Apple.

5. Adidas

La guerra entre los dos grandes, Adidas y Nike, está servida. Si alguien pensaba que la compañía alemana se iba a retirar la multinacional acaba de presentar sus nuevas armas con un nuevo plan de relanzamiento de ropa deportiva. A juicio de Miguel Angel Abad Chamón, analista del sector del lujo de Eurodeal S.A “el valor se encuentra en un movimiento correctivo. Tanto el indicador de tendencia (alcista) como el de fuerza relativa (bajista) desaconsejan, a corto plazo, estar en el valor. Solo con la ruptura de los niveles 72,15-72,45 nos plantearíamos tomar posiciones compradoras en el valor. Por el contrario, no descartaríamos nuevas caídas hasta niveles de 65,45 (nivel de mi valoración por múltiplos)”. Adidas presentó resultados trimestrales a finales de mayo, las ventas netas aumentaron un 17,32% para situarse en 4.083 millones de euros gracias al fuerte crecimiento en China (44,20%), América del Norte (27,92%) y en EMEA (26,24%), que compensaron las caídas en Rusia (-33,88%). Por marcas, todas crecieron respecto al mismo periodo del año anterior. Así Adidas subió un 18,61%, Reebok un 14,80%, Taylor Made un 6,06% y Reebok-CCM Hockey un 21,88%.

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