Los expertos coinciden: la razón por la que los titulares de los medios se parecen cada vez más la tienes en tu bolsillo

Lo habrás notado. Los medios en España publican cada vez titulares más extraños. Confirmado por el BOE, confirmado por el Gobierno, giro en la UE, España cambia las normas, Francia le da una lección a España, los expertos coinciden. Lo que estás leyendo no es un cuestionable recurso estilístico: es la desesperación por intentar colocar una noticia en Google Discover que remonte la audiencia y genere clicks.

Sucede igual cuando ves de repente declaraciones entrecomilladas de celebridades o médicos y especialistas. Sus palabras de repente son noticia cuando en el mejor de los casos fueron pronunciadas hace años. Nadie escapa de esta dudosa práctica editorial. Arguiñano, José Elías, Nadal… La lista es interminable.

La dependencia de los medios españoles de Google Discover ha hecho mella. Se habla a menudo del papel que desempeñará la IA en las redacciones, pero no tanto de cómo ya hay algoritmos deteriorando la calidad de la información que consumes. Y al final, la explicación de buena parte de lo que está sucediendo en el mundo del periodismo es algo que cabe en tu bolsillo. En tu teléfono móvil.

Google Discover es una plataforma que fuera del sector nadie conoce por su nombre, ya que la propia tecnológica no la publicita así. Es lo que ves cuando desbloqueas el móvil (si tienes Android) y deslizas la pantalla a la derecha. O cuando vas a hacer una búsqueda dentro de tu móvil o tu tableta. Es un feed de noticias que alguien ha seleccionado para ti. Ese alguien es un algoritmo opaco que nadie sabe cómo funciona, y entrar en él ha sido una mina de oro para las cabeceras durante los últimos años.

Pero el sueño se ha acabado. El ensayista y crítico tecnológico Cory Doctorow acuñó en 2022 el concepto de mierdificación para explicar el proceso mediante el que las grandes tecnológicas degradan sus servicios para maximizar sus beneficios. Google, con su mierdificación, ha conseguido degradar a buena parte de la prensa española (y bien lo saben redacciones como la de El HuffPost). Ahora a ver cómo se sale de ese erial.

La ironía es que ahora Google está favoreciendo en Discover a YouTube y a otras redes sociales, dejando atrás a los medios. Era de esperar: los oligopolios digitales quieren mantener a los usuarios en su ecosistema. Por eso ya estás viendo más vídeos de YouTube en esta pestaña que noticias. El periodismo se acerca a otra crisis sin precedentes que ni siquiera se puede atribuir (todavía) al auge de la IA.

"Discover es tierra quemada": el fin de un modelo

Las estimaciones más conservadoras hablan de que el 30% de la audiencia digital que recibe la prensa española viene de Google Discover. Aunque nadie conozca este servicio por su nombre, este ha sido una mina de oro para el sector, aportando números abultados que empiezan ya a ser exiguos. El gigante del buscador actualiza varias veces al año sus algoritmos, entre ellos los que determinan qué aparece en ese feed de noticias.

Un análisis de Marfeel de principios de año ya advertía de lo que estaba sucediendo. Marfeel es la startup barcelonesa que desarrolla la herramienta con la que la mayoría de medios españoles mide sus audiencias digitales. "Nuevos datos demuestran que Google Discover ya no es una plataforma centrada en los medios. Se está convirtiendo en una plataforma de IA donde YouTube y X están absorbiendo el espacio que antes estaba reservado para las redacciones".

De hecho, la principal fuente de información que Discover favorece ante la audiencia estadounidense ya no es un medio, es YouTube, explica Clara Soteras, una conocida consultora especializada en SEO y estrategia digital para medios. No es de extrañar: YouTube es de Google y Google busca perpetuar su oligopolio cercando su jardín para retener a los usuarios. Sin embargo, también es cierto que los medios de EEUU dependen menos de Discover porque la cuota de Android en el ecosistema móvil de allí es menor.

Soteras detalla que Discover sigue siendo “un canal muy importante de audiencia” pero "nunca volverán los volúmenes que veíamos hace dos años". El gigante del buscador ha introducido en algunos mercados nuevas herramientas para que los medios traten de competir en sus servicios. Pero la especialista también incide en que va siendo hora de encontrar nuevas métricas. "Esta no puede ser nuestra base". Por ejemplo: los clicks al peso que llegaban de Discover debieron servir para captar y fidelizar nueva audiencia.

Los términos en los que se expresa Soteras no son ajenos al sector. "Discover es tierra quemada" es una frase que ya se empieza a oír en grandes grupos editoriales.

Excesos, abusos y malas prácticas: el periodismo mierdificado

Los patrones que siguen todavía muchos titulares "ya no funcionan" en muchos casos, explica Soteras, porque los medios españoles "los han exprimido hasta quitarles todo el jugo". Nunca se supo por qué ciertos titulares funcionaban ni cómo funciona el algoritmo de recomendación de Discover, pero sí es seguro que durante estos años de sueño tecnológico se han visto prácticas como poco cuestionables.

Un inspector de Hacienda lo comentaba hace apenas unos días en LinkedIn. "Hará unos seis meses un conocido mío me invitó a participar en su pódcast", explicaba. "El sábado me llegaron muchos mensajes de amigos y conocidos con una noticia en el periódico". Un gran medio había visto el vídeo, había transcrito su intervención y había publicado una noticia llevando su nombre y cargo al titular. "Me sorprenden las prácticas de algunos medios".

Al final, Discover no solo ha mierdificado los medios impulsando determinado tipo de titulares: también ha incentivando prácticas que cada vez han sorprendido más a los lectores. En 2019 un medio deportivo llamado Diario Gol vio cómo en medio año su audiencia se disparaba un 8.000% escribiendo titulares con entrecomillados sin contexto: "Está en fase terminal" Jorge Javier (y todo Telecinco) consternado (sic).

En aquella ocasión Google actualizó su algoritmo y desbarató ese negocio, pero no es extraño ver cómo el clickbait sigue transformándose y no destruyéndose. En Discover las noticias en español más viralizadas por el algoritmo estos días son artículos alertando del regreso de la mili. Hasta que no pinchas en el enlace no descubres que en realidad el artículo se está refiriendo a Colombia, y no a España.

Félix Arias es investigador en Periodismo en la Universidad Miguel Hernández, además de docente. Este profesor universitario prefiere no caer en el romanticismo y recordar que "la distribución siempre ha condicionado los contenidos". No solo cuando se escribe para internet: también cuando el periodismo llegó a la radio o a la tele.

Y sin embargo, aunque es "lógico" que "la producción de contenidos trate de optimizarse para llegar al mayor número de lectores", "hay casos en los que se han cruzado líneas". "Ha habido excesos y ocasiones en los que se ha perdido la esencia que un contenido periodístico no debería perder: ser fiel a la realidad", apunta.

Un sector siempre en crisis

Evidentemente, la culpa no es solo de Google. También de una industria que siempre "ha jugado al juego que le han dictado". "Nunca ha tenido su propia estrategia, se ha limitado a usar las herramientas que encontraba disponibles. Cuando tocó las redes sociales fueron las redes sociales, cuando tocó el SEO, fue el SEO. Carece de experiencias propias", destaca Enrique Dans, profesor de Innovación en la IE Business School y consultor.

Dans explica que Google ha generado "claramente una distorsión en el mercado que ha afectado a cuestiones estilísticas", refiriéndose a esos titulares o a esas prácticas. Pero también advierte que "cualquier distorsión puede ser editorializada en un sentido u en otro en función de los criterios e intereses que pueda tener el propietario de una plataforma", como es Google. Y ese es un riesgo, y no solo para el periodismo. La desinformación no nace solo en oscuras redes de ciberactivistas rusos: también en Silicon Valley.

El campo de investigación de Félix Arias, de la Universidad Miguel Hernández, se ha centrado precisamente en la plataformización de los medios. "Cuando los medios dependen de una gran empresa, solo de una, es peligroso", desgrana, señalando a Google. "Sobre todo porque estás vendido y dependiente. Es algo que ya vimos cuando había medios dependiendo enormemente de Facebook. Muchos acabaron cerrando".

Entre 2017 y 2018 Facebook modificó el algoritmo por el que difundía las noticias para que aparecieran más las publicaciones de amigos y familiares en los muros. Fruto de aquello, hubo cabeceras que cerraron, como Playground. Ahora, con la sangría de Discover, ya se han visto cierres de empresas como Noxvo, editora de FórmulaTV o eCartelera. En esta ocasión, eso sí, sus extrabajadores denunciaron que fue una gestión negligente la que provocó que se tuviera que bajar la persiana.

"El problema es la asimetría"

El sector se puso en manos de unas grandes tecnológicas extractivistas y ahora el planeta quiere reducir el poder de los "tecnoligarcas" que Donald Trump protege. Meta, la compañía propietaria de Facebook o Instagram, fue condenada el año pasado a pagar 542 millones de euros a los medios españoles por competencia desleal. Varias cabeceras europeas han denunciado a Google en Países Bajos también por sus prácticas en el mercado de la tecnología publicitaria: le reclaman 2.100 millones de euros.

La única esperanza del sector en este momento es una regulación que no termina de desplegarse. La Asociación de Medios de Información (AMI), la patronal de la industria, insiste en ello. "La distribución de la información depende de un número reducido de plataformas", explican desde la AMI a El HuffPost. "Discover es un buen ejemplo: un canal del que depende una parte importante del tráfico de los medios pero cuyos criterios no son transparentes ni previsibles y cuyos cambios el editor no controla".

"El problema de fondo no está en las redacciones, sino en esa asimetría: un intermediario dominante y opaco que condiciona la relación entre los medios y sus lectores. La respuesta no pasa por adaptarse a un algoritmo que nadie conoce, sino por exigir transparencia, hacer cumplir las obligaciones de los guardianes de acceso y garantizar una remuneración justa por el uso del contenido periodístico”, desgrana, invocando la regulación europea.

La sección del sindicato CNT en medios de comunicación subraya que el sector "descuidó su modelo de negocio al subyugarse a un puñado de empresas tecnofascistas" que ha desembocado en "medir la productividad en volumen y no en profundidad". Por su parte, la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) incide en la necesidad de "algoritmos abiertos y auditables". "Hay que terminar con la opacidad y con las modificaciones sorpresa que provocan la caída de la audiencia".