Siguiendo el rastro de migas de Rosalía: cómo una estrategia de pistas (y filtraciones) ha engrandecido la mística de 'Lux'

Pocos fenómenos han generado en los últimos años tanto revuelo previo como está siendo Lux de Rosalía. El lanzamiento del disco, esperadísimo y casi rogado por sus seguidores que llevan meses especulando con cada movimiento, cada aparición y cada post de la artista, ha seguido una medidísima estrategia de marketing que precisamente ha tenido a sus fans (y no tan fans) como base.

La catalana llevaba meses apareciendo con crucifijos, palomas y de un blanco puro e impoluto en diversas semanas de la moda, desfiles y eventos, y acabó de acallar los rumores con el anuncio del disco vestida de maja de Goya este nuevo trabajo en la revista Elle. Pero ahí empezaron las trabas, se filtró la fecha de publicación. 

Desde entonces, la estrategia de ir soltando migas a sus seguidores y tener a los fans más acérrimos investigando y compartiendo sus conclusiones en redes sociales le ha funcionado. 

No obstante, ha habido más palos en las ruedas con las supuestas filtraciones también de la portada y de la fecha de lanzamiento del disco en Times Square, pocas horas antes de que tuviera lugar el reveal oficial en Callao, y con la publicación efímera de Reliquia este martes, inicialmente atribuida a un fallo de Columbia Records, que no ha podido ser confirmado por la compañía.

"Creo que Rosalía es como la reina del marketing demure, como ese marketing supermedido, elegante, que no es desmesuradamente grotesco, pese a que al final termina siendo efectivo", explica a El HuffPost Eva Pozo, musicóloga y community manager de Sympathy For The Lawyer.  

Para la especialista, la artista "va con los pasos muy medidos y también porque ella no persigue el trend del día de bailar en TikTok". Pero no es algo nuevo, ya que Pozo recuerda que a lo largo de sus trabajos, especialmente tras El Mal Querer y Motomami "ha construido como un universo que es superreconocible con solo un vistazo". 

"Es un marketing disimulado, pero que consiguió llenar la plaza de Callao. Es un calendario que deja respirar, pero lo que hace es mantener esa tensión en el tiempo y de una manera supercontrolada al final, porque hemos estado meses escuchando hablar de Rosalía, los rumores de que iba a sacar un álbum, de que ha hecho esto, no sé qué. Pero no de esa manera grotesca, como digo, sino siempre entre rumores", explica Pozo.

Tal y como explica Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea, a El HuffPost, "esta narrativa además se va alimentando muy poquito a poco". "Cuando tú haces un lanzamiento de un disco, generalmente lo haces tú a través de tus canales oficiales, a través de tus medios propios, lanzas muchos impactos anunciándolo, que les llegue a los usuarios, que las canciones se van escuchando y que cuanto más volumen recibas, y cuantos más impacto reciba el usuario, es mejor", recuerda.

"En este caso, lo que ha hecho ella ha sido alimentar una narrativa y poco a poco ir generando más expectativa en el usuario y que sea él el que va descubriendo detalles de ese disco y lo va lanzando para involucrarle y para jugar también a ser detective", añade.

Precisamente, el valor de la estrategia para Lamirán está en el papel de los usuarios. "No se trata de que Rosalía y su equipo de comunicación cree el contenido, sino que el usuario es el que participa de toda esta historia, como si fuera un detective o como si fueran elementos de toda esa campaña y se encargan de crear el contenido, se encargan de subir el desglose de esa partitura, se encargan de todo ello", explica. 

"Es como si a ti como usuario te dejan de repente participar en un partido de fútbol o en un entrenamiento. No es que el contenido lo suba solo el Madrid, el Barça o el Valencia, sino que son los usuarios los que empiezan a participar de todo ello", compara.

El 'rescate' de De Madrugá, detrás de la simbología religiosa de sus apariciones y una primera filtración

Algunos usuarios ya llevaban meses, sobre todo a lo largo del verano, teorizando sobre las evocaciones religiosas de Rosalía en sus apariciones. "La simbología de lo natural alejado de lo mundano de lo que hace toda la gente, Rosalía creo que ya está por encima de lo mundano y se convierte en algo pues casi te diría que etéreo, en el que toda la gente participa y se convierte en un artista global porque consigue involucrar a toda la gente con signos que muestran eso", explica Lamirán. "Rosalía roza casi lo sobrenatural, toda esa simbología que apela ya no solo a la iglesia, sino que apela a símbolos, de naturaleza, de pureza", recuerda.

Pero no fue hasta su entrevista en la edición estadounidense de la revista Elle cuando adelantó algunos detalles de su disco, aunque recalcó que había reprogramado su lanzamiento. "¿Qué es el tiempo? ¡Es tan relativo! Siempre hay una fecha límite, y bueno, la fecha límite siempre puede cambiar", bromeó entonces y reveló que estaba todavía en el estudio: "Estoy en el proceso".

Entonces ya dejó caer que el disco tenía mucho de inspiración "femenina" frente a la forma "masculina" de crear un relato y citaba a Björk, con quien posteriormente lanzaría Berghain.

No obstante, con esta entrevista, se produjo la primera de la que serían muchas filtraciones: la de la fecha de lanzamiento ubicada en noviembre y que se publicó en la edición española de Elle. La cantante reaccionó borrando las publicaciones de la revista de su perfil de redes sociales y dejando de seguir la cuenta de la edición española en Instagram.

En una estrategia que parecía fortuita, otra casualidad, Rosalía lanzó el pasado mes de septiembre la nueva campaña de Calvin Klein rescatando De Madrugá, una canción inédita de la que Rosalía utilizó fragmentos durante la gira de El Mal Querer pero que nunca lanzó al completo como single y que, finalmente, también está incluida en Lux. A finales de ese mismo mes con motivo de su 33º cumpleaños —la edad de cristo— compartió, a través de un post de Substack, de nuevo reflexiones místicas y religiosas con las que lanzaba una nueva "miga" a seguir por sus fans, que continuó alimentando la semana siguiente con sus looks en la Semana de la Moda de París.

El fenómeno de la partitura: dar la mano a los seguidores y poner en valor a los músicos

Si hubo un punto de inflexión en el que Rosalía marcó un antes y un después en esa estrategia de marketing fue la publicación el 13 de octubre de la partitura de Berghain que se viralizó rápidamente en redes sociales con numerosos músicos interpretándola. Poco después, cambió su imagen de perfil en Instagram con un rayo de luz que dejaría entrever el título del disco y compartía una imagen en Callao en la que aparecía ella con una partitura delante.

"Igual no fue la primera, pero sí que ha sido la primera en conseguir una respuesta por parte del público muy amplia. Al final me parece una forma muy bonita de conectar con la gente. Yo soy música y a mí me haría mucha ilusión que mi artista favorito compartiese una partitura y yo pudiese tocarla antes que nadie. Dejar ese detalle para esa gente que estudia música, que es algo que conlleva mucho trabajo, casi te sientes que el artista te está valorando, como que tú puedes ser partícipe de eso porque ha llegado tu momento, por así decirlo", destaca Pozo, quien cree que es una estrategia muy distintiva en un mercado saturado a nivel de streaming, redes sociales y también de marketing.

Esta estrategia es también aplaudida por Lamirán, quien asegura que la ha usado como ejemplo entre sus estudiantes. "Cuando lanzó la partitura y animaba a que la gente subiera en redes sociales estos temas, lo que consiguió es hacer al usuario, al aficionado, a la gente que sigue o que no sigue a Rosalía partícipes de esa historia, un poco detectives", explica.

Para él, el triunfo de este gesto es precisamente eso "no se trata de tirar impactos a casco porro a través de todos las canales tradicionales y a través de mis propios canales de redes sociales de aquí está mi nuevo tema", sino que genera un "anzuelo, con el que el usuario empieza a involucrarse, juega a ser detective y lo viraliza".

"La historia no la crea Rosalía, sino que la historia la crean todos sus seguidores, todos los usuarios y toda la gente que ha estado siguiendo esas redes sociales o que de repente se ha encontrado con con lo que había. Es que al final es lo que se llama el UGC, el User Generated Content, contenido generado por el usuario, que es lo más importante", explica el experto.

La filtración de Times Square y la "aparición mariana" en Callao 

Tal y como recuerda Pozo, lo que ha conseguido Rosalía es lograr que "cada pista sea un acontecimiento en sí mismo" y la máxima muestra de ello fue el evento de anuncio de Callao y su directo de TikTok donde retransmitía desde su cambio de look o cómo se enteraba de la filtración de la portada en Times Square unas horas antes a su camino al epicentro de la capital madrileña con ella misma al volante.

Para Pozo, "lo del directo en Instagram es una estrategia para demostrar que es supernatural, que está haciéndolo todo como sin pensar, intentando también acercarse a la gente", algo que cuadraría en esta estrategia de marketing de lo mundano, alejado de la grandilocuencia, pero cercano a lo divino. 

En esa aparición, muchos usuarios la compararon con una "aparición mariana". Algunos la vieron, otros no, y fue eminentemente breve pero con imágenes míticas: la de ella corriendo por Gran Vía entre los fans vestida de blanco, como si de una mesías se tratase y numerosos memes en redes sociales.

Precisamente una acción así, que se inicia a través de la pantalla pero acaba siendo en persona, es de especial valor para Lamirán: "Trata de dar un salto del mundo digital al mundo real y romper esa barrera, que todos los usuarios que, en ese caso, participaban por Callao, crearan contenido y lo alimentaran de forma que serán todos los usuarios los que participarán de un espectáculo, de un lanzamiento".

Para él, Rosalía es más que una "cantante" y es "un icono, que trasciende generaciones" y , precisamente, en Callao las imágenes virales la mostraron interactuando con personas mayores, jóvenes de la Generación Z y millenials. "Al principio, cuando salió Rosalía podía estar más enfocada en un determinado tipo de público, pero diría que ya es una artista transversal que lo mismo gusta a chicos, chicas de 15, 16 o 17 años como a personas de 40 o 50 que valoran mucho de ella todo lo que aporta más allá de la música, todo lo que trasciende su estética, su arte", recuerda el experto.

Lamirán compara esta estrategia con la que se popularizó en los 2010 de los flashmobs. "Esto ha sido un flashmob salvaje en el que todos los usuarios han empezado a participar de ello y toda la gente que iba yendo, poco a poco iba participando de él, iba compartiéndolo en sus redes sociales", señala.

Berghain, las señales del videoclip y el boom hacia la música clásica

Una semana después de esa fatídica noche en Callao, que conllevó incluso la investigación del Ayuntamiento de Madrid por el caos y el colapso generado, Rosalía lanzó Berghain, el primer single de Lux del que había compartido la partitura. Lo hizo de la forma más tradicional, a través de un videoclip con influencias de Pilar Albarracín, con una cargada simbología religiosa y con guiños a Blancanieves, pero que ha tenido un importante impacto semiótico.

A pesar de ser una de las estrategias más usuales dentro de la música, Rosalía ha conseguido que internet entero genere teorías sobre cada uno de los elementos que aparecían, pero también al alzarse como número 1 en España cantando ópera en alemán ha hecho que los usuarios se lancen a escuchar música clásica.

"Siento que sí que va a tener mucho impacto. Tenemos un mercado saturadísimo en la música urbana, que es sobre todo a lo que ella se pega, que ahora de repente se ponga a tocar música clásica, una cosa que a nosotros nos pilla de lejos, aunque tengamos ese vínculo del cole o que es algo que siempre ronda ahí, creo que va a tener mucha influencia", recuerda Pozo.

Además, recuerda que a través de esto, es una "nueva forma de generar un nuevo universo, de diferenciarse": "Como hizo con el flamenco, aunque tampoco era la primera que lo hacía, ni va a ser la primera que lo haga, pero al final sí que tiene un carisma y una forma de hacer y quizá un marketing, que creo que sí que va a influir muchísimo", explica.

Para ella, a diferencia de lo que ocurre hoy día con la mayoría de artistas tal y como recuerdan informes como el publicado de MiDIa, no es la canción que se vuelve viral en redes sin una repercusión directa en generar fans, sino que ocurre al revés: la viralidad recae en el propio artista. 

"La obra, la canción que sale primero Berghain o el disco, ya es lo que cristaliza como todo ese trabajo de marketing. Esa para mí es una de las diferencias clave con otras campañas que a lo mejor han hecho otros artistas que sí que dependen más de un clip o de un hook pegadizo", señala Pozo. 

Las listening parties entrevista en el podcast del New York Times y los clips de canciones

Siguiendo con esta estrategia, la artista ya comenzó a sumar pequeñas pistas sonoras a raíz de su entrevista con el pódcast de The New York Times Popcast, donde compartió fragmentos de canciones como Dios es un stalker, Reliquia, La rumba del perdón o Sauvignon Blanc. 

Pero si hubo una que llamó la atención de los fans fue La perla, cuyas letras con frases como "la decepción local, rompecorazones nacional, un terrorista emocional, el mayor desastre mundial. Es una perla, nadie se fía. Es una perla, una de mucho cuidao" que se interpretaron como pullas a su expareja, Rauw Alejandro.

En esa misma entrevista, publicada después de la primera listening party en México DF donde empezaron a viralizarse flyers de los versos de las canciones que se repartían como si fuesen versículos bíblicos, contó que había compuesto en 13 idiomas y que se había inspirado en la vida de santas.

La viralidad llegó a tal punto que ha arrastrado a personas de fuera de su fandom tradicional. "Ella ya tiene una base de fandom muy potente que también consigue arrastrar a los que no son fans. Yo, por ejemplo, no soy fan y me tragué el directo de Rosalía y estuve dos horas y media viéndolo, como que ya ese fandom que ha conseguido nos arrastra a todos", explica Pozo.

La "aparición" de Reliquia y todo un disco filtrado

A tres días de la publicación del disco, este martes sobre las 18:30 de la tarde, se viralizaba que se había publicado en Spotify la canción Reliquia, sin previo aviso ni ningún tipo de comunicación ni por parte de Sony ni Columbia Records ni de la catalana. Estuvo disponible durante una hora y, tras esto, se eliminó. En un principio, EFE recogía que la major alegó un fallo, pero finalmente no se ha confirmado que sea así. 

Tal y como informa EFE y ha confirmado Sony, la publicación ha sido atribuida inicialmente a un error, aunque la discográfica no ha podido precisar ese extremo. No obstante, esta última "filtración" no ha venido sola. Desde hace días, los fans han criticado que se está distribuyendo Lux en varios canales de Telegram y que el disco al completo ya está filtrado. 

¿Será de nuevo una miguita que nos lleven a este misticismo? La cuenta atrás llega prácticamente a su fin y los detectives continúan buscando pistas en este nuevo universo divino creado por Rosalía que, por el momento, no hace más que recibir halagos a nivel global.